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《消费者行为学》期末复习资料

思考题整理

第1章身份与自我

1.请举例说明自我概念和自我意象对消费者购买决策的影响。

自我概念是个体对自身的认知与看法，自我意象则是个体期望呈现给外界的形象。以健

身爱好者为例，其自我概念中包含注重健康、热爱运动等认知，自我意象是拥有强壮体魄、

积极生活的形象。这使得他们在购买决策时，倾向选择运动装备品牌，如购买专业跑鞋、运

动健身器材等，这些产品能强化他们对自身的认知，符合他们期望呈现给他人的积极运动形

象。

2.身份如何影响消费者的消费偏好和行为？

身份涵盖职业、性别、年龄、社会阶层等多方面。不同身份的消费者具有不同消费偏好

和行为。比如，职场白领因工作环境和社交需求，更偏好简约、正式风格的服装品牌，消费

注重品质和品牌形象，以符合其职场身份；学生群体由于经济来源有限且生活场景多为校园，

在消费时更注重性价比，在服装选择上倾向休闲、潮流且价格亲民的款式。

3.消费者如何通过消费行为来认识自我和表达自我？

消费者通过观察自己的消费选择来认识自我。例如，经常购买环保产品的消费者，会意

识到自己具有环保意识和社会责任感。在表达自我方面，消费者选择与自我概念和意象相符

的产品。如一位追求艺术气质的消费者，会购买具有艺术设计感的家居用品、小众艺术书籍

等，通过这些消费行为向外界传达自己的艺术品味和独特个性。

4.自尊水平如何影响消费者的购物决策？

高自尊消费者对自身价值有较高评价，购物时更具自信和冒险精神，愿意尝试新品牌、

新产品，追求独特消费体验，以彰显自身与众不同。例如，他们可能会购买限量版、高端定

制产品。低自尊消费者在购物决策时相对保守，更依赖他人意见，倾向选择大众认可的品牌

和产品，通过从众消费行为获得安全感，避免因购买失误而被他人负面评价。

第2章需求和动机

1.请解释消费者需要和需求的区别，并举例说明。

消费者需要是个体缺乏某种东西时的主观状态，是人类本能，如对食物、水的生理需要。

需求则是当需要与购买力和购买意愿相结合时产生的。例如，一个人有对智能手机的需要，

当他具备购买智能手机的资金，且有购买意愿时，就形成了对智能手机的需求。若这个人没

有足够资金，虽有需要但无法转化为需求。

2.请分析消费者隐性需求的特点，并举例说明企业如何发现和满足这些隐性需求。

隐性需求具有隐蔽性，消费者自身可能难以清晰表达，常源于潜意识或社会文化因素。

例如，消费者对情感陪伴的隐性需求，受快节奏生活和社会人际关系变化影响。企业可通过

市场调研、大数据分析消费者行为模式和偏好趋势来发现隐性需求。如一些企业推出情感陪

伴类智能产品，通过拟人化互动功能，满足消费者对情感陪伴的隐性需求。

3.消费者目标对其购买决策过程有哪些影响？

消费者目标分为短期、长期，具体、抽象等类型。目标对购买决策有导向作用。当消费

者有明确目标时，如为实现健身目标，会围绕该目标收集健身器材、运动服装等相关产品信

息，在购买决策中优先考虑符合健身目标的产品，比较不同品牌和款式的产品在功能、质量

等方面能否助力实现健身目标，从而做出购买决策。

4.技术发展如何改变消费者的需求和动机？

技术创造新需求，如智能手机发展带动移动支付、短视频娱乐等需求。同时改变消费动

机，互联网和社交媒体技术使消费者更注重社交分享、个性化体验。例如，消费者购买具有

高清拍照和视频功能的手机，动机不仅是满足通讯需求，更是为在社交媒体上分享高质量内

容，获得社交认可，从单纯物质需求满足向社交、自我实现等高层次动机转变。

第3章知觉和注意力

1.消费者知觉对其购买决策有哪些重要影响？请举例说明。

消费者知觉是对感觉器官获取信息的组织和解释。它影响购买决策，如消费者对产品外

观、包装的知觉影响对产品质量和价值判断。以苹果手机为例，其简约时尚的外观设计、精

致包装，使消费者知觉到产品的高品质和高价值，即使价格相对较高，消费者基于这种知觉

仍愿意购买。

2.企业如何运用感官营销来吸引消费者的注意和提升品牌形象？

企业通过刺激消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来开展感官营销。在视觉方面，采

用独特的品牌标识、店面装修，如星巴克标志性的绿色标志和舒适的店内装修；听觉上，运

用品牌专属音乐、广告音效，如英特尔经典的“灯，等灯等灯”音效；嗅觉上，咖啡店散发

咖啡香气营造氛围；味觉上，食品企业注重产品口味研发；触觉上，高端品牌通过产品材质、

包装手感提升质感。综合运用这些感官刺激，吸引消