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品牌内涵的塑造

当很多公司探索依靠广告及营销塑造品牌失利时，不妨让我们将目光转移到塑造

品牌内涵上。

品牌与品牌内涵的关系

首先我们先来阐述一下笔者对品牌的理解：品牌是被公众认可和接受的，包

含某种特定利益或内涵的特征。

从构成看，普遍来说，我觉得品牌应该包含三个方面：

1.感官内容。如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的;

2.内涵。可以理解为某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念

可以为消费者带来某种利益，如Haier的“真诚到永远”、Pansonic的“ideasforlife

等；

3.公司形象。这是被很多人忽视的，事实上，绝大多数情况下，在公众心中，

公司的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。举例说，如果市场上突然出现一

种“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不会去看它，如果过几天，PG突发出宣

传，说那是他们潜心研制的具某种特殊功能并定位高端人士的产品，估计很多人

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就可能去了解或购买了。

这儿可以看出，品牌内涵是构成品牌的元素之一。本文对品牌内涵的特点及

如何塑造做简单分析。

品牌内涵的特点

每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被公众

接受的；而有的则是完全公众去感受而得的；有的很有个性；有的则略显平庸，

不被人注意等。从品牌内涵本身来看，主要具有以下三个特点：

1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的

很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最

终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人

喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜

庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。

其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业

宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。

2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难

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尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己

的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认

知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。

日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿

车，凌志车在品质上赢来良好口碑，而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道，

但在消费者心中，豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”，正如电影《大腕》里疯子大

亨所说：“……业主个个开奔驰宝马，你要是开了个日本车就不好意思向邻居打

招呼”。可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身

的情况，还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去

导入不一样的内涵。

3.品牌内涵代表品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的

保证。但品牌核心该怎么表达？笔者认为，应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核

心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。

“飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵，现在换成了“柔滑”（大概因为品牌延

伸吧，笔者认为），但要怎样才被公众接受？广告也许解决不了问题；而“飘影”

现在则向公众传导“自信”，消费者会接受吗？我们拭目以待。

如何塑造品牌内涵及原则

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由于消费者对不同的品牌有不一样的认知，他们在购买时就会做出不同的选

择，如果公司不主动去给品牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就容易会处于

被动，因此，要维护品牌的核心价值，笔者认为需要从以下几方面入手去塑造内

涵。

1.内涵的确立

这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括

竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档