饭店顾客关系管理.pptVIP

第七章饭店顾客关系管理;第一节饭店顾客关系管理概述;;三、饭店CRM的实施意义

(一)提高饭店的运营效率

(二)降低饭店的经营风险

(三)提升饭店的盈利能力

(四)优化饭店的市场增值链

(五)转变饭店的商务模式

(六)增强饭店在新时期的竞争力

;第二节饭店顾客关系管理系统的构建;图7-1饭店信息流程结构图;(三)经验模块

好的经验可以提高顾客对饭店的满意度、信任度、归属感和较长久的忠诚度，差的经验那么相反，不但会严重影响饭店与潜在顾客之间的关系，而且可能会最终失去原有的顾客。顾客与饭店多年交往的经验深刻地影响着他们对饭店的印象。所以，这就要求饭店CRM系统对“顾客经验〞在顾客关系管理中的价值和重要性有功能上的预设。

(四)协调模块

协调机制是每个饭店所必有的模块。一是协调各部门之间的工作，使之加强沟通得以高效地运转；一是协调个人和饭店之间的关系，使之目标统一行动一致。饭店CRM系统功能的协调功能应能“以变应变〞，无论变化来自何方：如组织结构的变化、管理体制的变更、人员的流动等。;;(一)数据集成与数据挖掘功能模块

收集顾客的信息可以说是顾客关系管理的第一步。零乱或不完整的顾客信息是没有用的，数据需要转化为信息，只有健全、准确、持续的顾客信息才有使用价值。首先必须建立起完善和高效率的顾客采集系统，提供能够与顾客畅通无阻沟通的CRM平台，在与饭店顾客多种方式的接触过程中，大量关于顾客、企业团体、代理商、中间商的记录和商业时机的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、件、工作簿中，这就要求建立起完善的顾客信息入库登记制度。然后通过科学手段对顾客信息进行去伪存真，精心提炼，使其具备利用价值。利用数据库的数据对饭店业务和行业进行分析预测，对原有和潜在顾客的消费行为进行分析，提供报告和预测未来开展的模型。;;(三)顾客分类管理功能模块

顾客的分类管理是实现优质效劳的前提。顾客分类管理主要包括以下内容。

(1) 确定细分饭店顾客群的标准，包括顾客的个性化资料、消费的量与频率、入住方式等。

(2) 对饭店同顾客群信息的进一步分析，以便识别具有不同价值的顾客或顾客群。

(3) 对不同顾客群的管理，饭店确定不同顾客群对饭店的价值、重要程度，并针对不同顾客群的消费行为、期望值等制定不同的销售效劳策略，虽然淘汰不良顾客资料可能在短期内对饭店产生影响，但没有健康的顾客渠道就不可能建立健康的饭店形象和饭店品牌。对顾客信息的分类管理将有助于提升管理和信息的功能。;;第三节饭店顾客关系管理的实施流程与策略;(一)收集顾客信息，发现市场机遇

1.饭店顾客识别

2.饭店顾客细分

3.饭店顾客预测

(二)制定顾客方案，实施定制效劳

即针对顾客类别，设计出适合顾客的效劳与市场营销活动。在现实当中，饭店对于各类顾客通常是一视同仁的，而且定期进行顾客活动。但是用CRM的观念来看，这样做显然不合算，CRM要求“看人下菜〞。它要求饭店在全面收集顾客信息的根底上，针对目标顾客，预先确定专门的效劳工程，制定效劳方案。

(三)实现互动反响，追踪需求变化

这是饭店借助及时的信息提供来执行和管理与顾客(及潜在顾客)沟通的关键性活动阶段，它使用各种各样的互动渠道和饭店信息系统，包括顾客跟踪系统，销售应用系统，顾客接触应用和互动应用系统。通过与顾客的互动，饭店可以随时追踪有关顾客的需求变化以及顾客消费后的有关评价，从而不断修改顾客方案。

(四)评估活动绩效，改善顾客关系

这是饭店顾客关系管理的一个循环过程即将结束时，对所实施的方案方案进行绩效

分析和考核的阶段。CRM透过各种市场活动、销售与顾客资料的综合分析，将建立一套标准化的考核模式，考核施行成效；并通过捕捉和分析来自于互动反响中的数据，理解顾客对饭店各项营销活动所产生的具体反响，为下一个CRM循环提出新的建议，以此不断改善饭店的顾客关系。;二、饭店CRM的根本策略

(一)顾客识别策略

1.顾客数据收集

对于饭店而言，要建立完整的顾客信息，必须收集以下数据：个人资料(包括年龄、性别、婚姻、收入、职业等)、住址(包括区号、房屋类型等)、生活方式(包括爱好、性格、兴趣等)、态度(包括对饭店产品和效劳的态度)、客源地概况(包括经济条件、气候、风俗、历史等)、顾客行为方式(包括渠道选择、入住方式等)、需求(对饭店产品以及效劳的期望)、关系(包括家庭、朋友等)。

2.顾客价值评估

对于饭店顾客而言，影响其终生价值的因素包括：所有来自顾客初始购置的收益流、所有与顾客购置有关的直接可变本钱、顾客购置饭店产品的频率、顾客购置的时间长度、顾客购置其他产品的喜好及收益流、顾客推荐给朋友同事及其他人的可能、适当的贴现率。根据饭店的行业特点和饭店产品特点，建立顾客终生价值的因素分析