消费者态度形成和改变.pptVIP

消费者态度形成和改变第1页，共26页，星期日，2025年，2月5日本章重点三成分态度模型；态度的形成与改变。第2页，共26页，星期日，2025年，2月5日导入案例：中国国产奶粉的困境三则媒体的报道第3页，共26页，星期日，2025年，2月5日结论：企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。第4页，共26页，星期日，2025年，2月5日一、态度的含义态度是一种习得的倾向，它表现为一贯地喜欢或者不喜欢某个特定对象。是一种习得倾向；具有一贯性；产生于一定的情境（哪些情境？）第5页，共26页，星期日，2025年，2月5日二、三成分态度模型认知成分情感成分意动成分第6页，共26页，星期日，2025年，2月5日认知成分一个消费者对一个物品属性的信念。例:消费者对不同品牌或产品有不同的信念。1.中国移动、中国联通、中国电信移动业务；2.农夫山泉、康师傅纯净水、依云矿泉水3.美国车、日本车、德国车、中国车；4.下面两种饮料VS第7页，共26页，星期日，2025年，2月5日情感成分我们对一个物品的情绪和感情。案例：传统可口可乐退出风波第8页，共26页，星期日，2025年，2月5日意动，即行为“意图”成分一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品第9页，共26页，星期日，2025年，2月5日三、态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。第10页，共26页，星期日，2025年，2月5日用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味测量认知成分（1）第11页，共26页，星期日，2025年，2月5日测量情感成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非常不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐用李克特表来测量对具体属性的感觉第12页，共26页，星期日，2025年，2月5日测量意动成分（3）最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买直接询问测量行动或行动意向第13页，共26页，星期日，2025年，2月5日三、态度的形成思考：我们态度如何形成，以及为何改变？举例说明。第14页，共26页，星期日，2025年，2月5日（一）态度是如何习得的可能是因为自己的购买和消费经历，别人的介绍，广告认知等第15页，共26页，星期日，2025年，2月5日（二）态度形成的影响力来源个人经验；家人、朋友（参考群体）；直复营销：DirectMarketing，即“直接回应的营销”它是以盈利为标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应。媒体。第16页，共26页，星期日，2025年，2月5日（三）个性因素个性因素在态度的形成过程中也扮演了关键的角色。第17页，共26页，星期日，2025年，2月5日四、改变消费者态度的策略改变情感成分改变意向成分改变认知成分第18页，共26页，星期日，2025年，2月5日改变情感成分利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。