购买行为分析 (2).pptVIP

影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解*第29页，共73页，星期日，2025年，2月5日四、心理因素(PsychologicalFactors)

动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应*第30页，共73页，星期日，2025年，2月5日（一）动机(Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。*第31页，共73页，星期日，2025年，2月5日（二）知觉(Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。*第32页，共73页，星期日，2025年，2月5日（三）学习(Learning)学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。经典条件反射(ClassicalConditioning)理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射(InstrumentalConditioning)理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习(CognitiveLearning)理论认为，学习是信息处理的过程。*第33页，共73页，星期日，2025年，2月5日（四）信念和态度(BeliefsandAttitudes)所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。*第34页，共73页，星期日，2025年，2月5日第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)*第35页，共73页，星期日，2025年，2月5日二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为习惯性购买行为消费者购买行为类型*第36页，共73页，星期日，2025年，2月5日FourTypesofBuyingBehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsHighInvolvementLowInvolvement*第37页，共73页，星期日，2025年，2月5日三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为消费者购买过程模式*第38页，共73页，星期日，2