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网络口碑视域下南宁大学生旅游决策行为的多维度解析与策略研究

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在数字化和信息化飞速发展的当下，互联网已深深融入人们的日常生活，极大地改变了人们的行为模式与决策方式。旅游领域也不例外，在线旅游市场近年来异军突起，网络口碑作为一种新兴的信息传播方式，在旅游决策过程中扮演着愈发关键的角色。

网络口碑是指旅游消费者通过网络发布的有关旅游目的地、旅游产品等的信息评论，其传播速度快、覆盖范围广、互动性强。与传统口碑相比，它能让潜在游客更便捷地获取大量来自真实游客的一手体验和评价。游客在规划旅行时，往往会倾向于参考网络上的评价和推荐，这些评价和推荐源自其他游客的亲身经历，具有较高的可信度和实用性，能够帮助游客全面了解目的地的特点和优势，从而做出更加明智的决策。例如，一篇在社交媒体上发布的详细的旅游攻略，可能会吸引成千上万的人关注，并影响他们对旅游目的地的选择。

与此同时，大学生作为旅游市场中一支不可忽视的力量，其旅游市场正迅速发展。大学生接受过高等教育，思想活跃，喜欢追求新鲜事物，出游动机强烈。而且他们闲暇时间相对较多，具备一定的可支配收入，逐渐成为旅游市场的重要消费群体。据相关调查显示，高达90.3%的被调查大学生表示喜爱旅游，其中非常喜爱的人占40%，远远高于其他人群，这充分显示出大学生旅游市场具有极大的开发潜力。

南宁作为广西高校最为密集的城市，截止到2012年，南宁在校大学生数量就已达到27万，为大学生旅游市场的开发提供了丰富的客源基础。此外，南宁旅游资源丰富，拥有青秀山、南湖公园等众多自然景观，以及丰富多样的民俗文化和美食，再加上其消费水平相对较低，对大学生具有很大的吸引力。然而，尽管南宁大学生旅游市场潜力巨大，但目前针对大学生旅游市场的开发还不够充分，旅游企业对大学生旅游市场资源的重视程度不足，导致针对大学生的旅游产品较少，宣传推广也不够到位。

在这样的背景下，研究网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响具有重要的现实意义。通过深入了解网络口碑如何影响南宁大学生的旅游决策，能够为旅游企业开发适合大学生的旅游产品和营销策略提供依据，促进南宁大学生旅游市场的进一步发展。

1.1.2研究意义

理论意义：目前，虽然已有不少关于网络口碑对旅游者决策影响的研究，但针对大学生这一特定群体，尤其是南宁地区大学生的研究相对较少。本研究聚焦于网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响，有助于丰富和完善旅游消费者行为理论。通过对南宁大学生在旅游决策过程中如何获取、处理和利用网络口碑信息的深入分析，可以从特定群体的角度为旅游决策影响因素的研究提供新的视角和实证依据，进一步拓展旅游行为学的研究领域，为后续相关研究奠定基础。

实践意义：从旅游企业角度来看，了解网络口碑对南宁大学生旅游决策行为的影响，能够帮助旅游企业更好地把握大学生这一细分市场的需求和偏好。旅游企业可以根据研究结果，优化旅游产品设计，提升服务质量，制定更具针对性的营销策略，如利用网络口碑传播的特点，通过社交媒体、旅游电商平台等渠道进行精准营销，提高旅游产品在大学生群体中的知名度和吸引力，从而提高市场占有率，增加经济效益。

对于南宁当地的旅游管理部门而言，研究结果有助于其了解大学生对本地旅游资源的看法和需求，从而合理规划和开发旅游资源，加强旅游基础设施建设，提升旅游服务水平，优化旅游市场环境。同时，通过引导和管理网络口碑，能够更好地塑造南宁旅游形象，吸引更多大学生前来旅游，推动南宁旅游业的可持续发展。

此外，对于大学生自身来说，认识到网络口碑对旅游决策的影响，有助于他们更加理性地看待网络上的旅游信息，提高信息甄别能力，避免受到虚假信息的误导，从而做出更符合自身需求和期望的旅游决策，提升旅游体验。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外对于网络口碑和旅游决策行为的研究起步较早，在理论和实证方面都取得了丰硕的成果。在网络口碑的基础概念研究上，国外学者较早对其进行了界定，将网络口碑定义为消费者通过互联网平台对产品或服务的评价、讨论与分享，强调了其传播速度快、范围广、互动性强的特点。

在网络口碑对旅游决策行为的影响研究中，不少学者从多个角度进行了深入探讨。部分学者从信息搜寻理论出发，研究发现旅游者在做出旅游决策前，会积极利用网络平台搜寻旅游信息，网络口碑作为重要的信息来源，为他们提供了丰富且真实的一手资料。这些资料涵盖旅游目的地的景点特色、住宿餐饮、交通便利程度等各个方面，帮助旅游者全面了解目的地，从而做出更加理性的决策。例如，通过对旅游类虚拟社区和评论站点的研究发现，潜在旅游者会仔细阅读其他游客发布的旅游经历和评价，这些网络口碑信息在很大程度上影响着他们对旅游目的地和旅游产品的选择。

还有学者从消费者行为理