保健品品牌整合营销方案及实施方法.pptxVIP

保健品品牌整合营销方案及实施方法Tickets?SystemOfPlusMinusInformationTechnology

CSWADI方案框架010305020406市场和行业团队结构产品和定位营销推广策略预算估计平台搭建

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蜂王浆产品带动保健品行业进入起步阶段，人参蜂王浆将保健品行业推向产业化；太阳神成为第一个真正意义上的保健品品牌。“三株”和“红桃K”走“农村包围城市”之路，创造出营销奇迹；各种鳖精一枝独秀；巨人集团打开补脑市场，脑黄金获得巨大成功。脑白金大走送礼路线，史玉柱获得第二次成功。中国保健品新元年：葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业，安利纽崔莱与宝洁、生命力、健美生等著名国际品牌迅速发展中国保健品市场。混战时期：汤臣倍健、NatureMade无限极、安惠、婕斯等品牌混战各细分市场。80年代中后期90年代初90年代1994年2006年2006年-2014年

2000-2015年营养保健品行业规模(单位：百万美元)

我国营养保健食品进口趋势图（单位：百万美元）2014年我国营养健康食品进口额达到11.79亿美元，自2008年以来，年均复合增长率达到了19.3%。

中国营养保健食品进口市场分布图目前美国进口保健品市场中，从美国进口的保健品占有24.1%的进口市场，数据表明，中国消费者对美国进口保健品的信任度较高。

一类城市消费保健品的比例二类城市消费保健品的比例11999元以下42%11999元以下34%12000-17999元52%12000-17999元43%18000-24999元51%18000-23999元35%25000-39999元53%24000-29999元44%40000-59999元52%30000-35999元17%60000元以上79%36000元以上40%平均52%平均39%不同年收入家庭消费保健品情况从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79％。

国内外网上药店的渗透率分析2014年美国网民普及率88%美国网上药品、保健品销售占整个网上药店市场过半美国网上药品、保健品均接受医保支付和电子处方2014年中国网民普及率62.1%中国网上药品、保健品禁止处方药销售中国网上药品、保健品不能使用医保支付和电子处方VS美国网上药品、保健品销售额占整个药店市场近30%中国网上药品、保健品销售额占整个药店市场不足1%

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产品/品牌策略产品带动品牌品牌带动产品单品驱动策略

处方药、保健品人群年龄结构19岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上保健品人群年龄集中段药品人群年龄集中段网购人群年龄集中段网购人群40岁以上仅占10.2%，主要人群集中在18-30岁由于我国人口老龄化和慢性病人群增加，导致用药人群集中在40岁以上，占70%以上随着经济水平和居民对健康意识的提高，保健品人群年轻化趋势明显，老年人群依然具有一定市场,但市场竞争十分激烈

购买保健品用户心理变化不接受被动接受主动选择

市场上保健品类别品种分析logo产品功能来划分，大致可分为增强免疫类、缓解体力疲劳类、辅助降血脂类、营养毒补充剂类、辅助降血糖类等。其中以增强免疫类产品为主，大约占据37%左右。此外，补钙类、蛋白粉、补血类也占据着很大一部分份额。

消费者购买保健品的功能需求抽样对象：购买使用健康用品的人群；样本数量：728份有效样本（N=728）；数据收集：手机App在线问卷调查，时间：2014年。购买保健品的用户群体主要选择品类集中于增强身体免疫力、补钙类保健产品，比例分别为88%和36%，另外美容选择比例也达到27%，改善压力和睡眠分别为25%和19%，其它选择也主要集中在调节身体机能上。

01增强免疫力88%03补钙36%02美容养颜27%04改善睡眠缓解压力分解有害气体养心护肝杀菌消毒调节三高顺肠通便减肥促进消化05

核心功效（产品本身）工厂直供（性价比）美国直邮（正品）生产实力（质量）

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