广告创意与表现教学课件第六章 广告创意与文化.pptxVIP

广告创意与文化

第六章

思考当下中国文化中的变与不变

观察中国与其他国家的文化差异以及广告创意的异同之处

理解文化

中国文化心理与广告创意

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本章大纲

理解文化

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广告和广告创意的关键目标在于充分建立和维持商品与消费者之间的关系。

广告本身也是一种文化现象。

广告创意是消费者赋予商品、服务、自我、生活以意义和想象的重要依凭。一个好的广告创意不仅能够完成广告营销活动的目标，更能够成为引领社会思潮，推动社会发展进步的精神力量。

广告创意对关系的连接必须建立在充分理解和挖掘消费者的文化动机之上，如此才能保证创意被理解，乃至被认可和认同。

理解文化

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近代第一个使用“文化（Culture）”一词的是英国人类学家泰勒。他在1871年出版的《原始文化》中将“文化”定义为“包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”

“文化”与“文明”近似，是人们长期创造形成的产物，它凝结在物质之中又游离于物质之外，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的物质财富和精神财富的总和。

文化的概念和层次

文化的概念

爱德华·伯内特·泰勒

理解文化

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这是文化的物质层面，是人类文明的物化形式，是指体现一定生活方式的具体存在，包括生活所需的各种器具、文物、科技发明等。

文化的概念和层次

器物

制度文化是指在历史发展过程中形成的各种制度，包括各种政治、社会、经济、法律等制度，伦理道德、风俗习惯等规范，以及人们心灵深处的“潜规则”。

制度

观念文化是指一个民族的心理结构、思维方式和价值体系，是人们的感情寄托或创意表达，包括宗教信仰、价值判断、哲学思想、文学与艺术等。

观念

文化具有整体性，它是多种功能要素的综合整体，大致可分为三个层次：

理解文化

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文化的差异性

不同文化的划分

依据核心生产方式的不同

可以将文化划分为游牧文化、农耕文化和工商文化三种

从宗教的角度

可以将文化划分为基督教文化、佛教文化和伊斯兰文化等

从思维重点的角度

可以划分为偏重感性的、偏重理性的

从地域上划分

东方文化和西方文化；亚洲文化、欧洲文化、美洲文化、非洲文化；各国文化

理解文化

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文化的差异性

中西文化的主要差异

集体主义与个人主义

中国文化更注重人的社会价值，人的价值经由群体价值而体现。

西方文化则强调人的个体价值，更尊重个人利益，崇尚个体自由。

和谐中庸与崇力尚争

中国人更注重克己、节制，追求和谐与稳定。

西方文化更鼓励竞争、追求功利，崇尚力量和斗争。

天人合一与物我二分

中国文化追求“天人合一”，主张认识的主客体相互依存，一体共生。

西方文化强调人与自然的对立关系，突出认识论上的主客体对立二分。

逻辑思维与辨证推理

西方文化的思维方式是逻辑思维、分析思维。

中国文化的辨证思维以一种综合整体的视角看待事物，关注普遍联系和变化发展。

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理解文化

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亚文化

亚文化是一种相对于主流文化的观念和行为集合。

亚文化伴随主流文化而生，在种族、宗教、性别、性向、阶级、教育、职业、年龄、爱好等不同的层面都会产生各种亚文化和亚文化群体。

亚文化可能是对主流文化的积极改进，也可能是对主流文化的消极抵抗。

亚文化始终是一个相对的概念

随着社交平台的不断发展，人类社会正在重归部落化。

亚文化群体越来越显见的同时，不同亚文化之间沟通的壁垒越来越厚，甚至有一些还存在对抗关系。

理解文化

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亚文化

青少年亚文化反映的是成人世界与青春世界、父辈与子辈之间的永恒矛盾和张力关系，是一种世界性的文化现象。

传统的青年亚文化，如20世纪50年代的泰迪男孩（TeddyBoy），60年代的光头党（Skinheads）,六七十年代的嬉皮士（Hippie）等。

他们具有统一而鲜明的服饰、发型、生活方式和政治主张，对主流文化展开了激进甚至暴力冲突式的正面抵抗。

当代中国的青年亚文化更多地采取委婉的消极抵抗形式，如“恶搞”“丧”“佛系”“躺平”等。当代青年亚文化被商业收编，其仪式抵抗的战斗意义被消解，蜕变为一种狂欢式的文化消费的附属品。

青年亚文化

嬉皮士电影《逍遥骑士》

（1969）

“丧”文化代表符号“葛优躺”

理解文化

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亚文化

“二次元”一词来源于日语，日文原意是“二维”，引申为在各种平面媒体上展示的漫画、动画、游戏中的角色。

二次元文化群体以青少年为主，他们以动画（Anime）、漫画（Comics）、游戏（Games）作品等作为核心的审美和消费对象。

二次元与三次元（现实世界）的对比一定程度上寄托着他们对现实的不满和对美好虚构的追求。

追番、Cosplay、漫展、手办、周边、虚拟偶像等都是常见的二次元文化的表现形式。

二次元文化

2023年CICF×AGF广州动漫游戏盛典海报

理解