消费流行消费习俗与消费心理.pptVIP

（五）影响消费者从众行为的因素（1）群体因素A.一般而言，群体的规模越大，群体内部持相同意见的人越多，就越容易产生从众行为。B.群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，从众行为就越容易产生C.个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。第31页，共66页，星期日，2025年，2月5日（2）个体因素。A.从性格上看：容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。B.从能力上看：个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。C.从性别上看：从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。第32页，共66页，星期日，2025年，2月5日（3）问题的难度有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这样发生从众行为的机会也增加了。必须清醒认识从众行为也有两重性，既有促进消费的积极一面，同时，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。第33页，共66页，星期日，2025年，2月5日消费中的从众行为：从众行为在消费中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从众行为的表现。第34页，共66页，星期日，2025年，2月5日四、消费流行对消费心理的影响1．消费流行引起顾客认知态度的变化通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀疑和观望的态度，然后，通过学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。第35页，共66页，星期日，2025年，2月5日英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。第36页，共66页，星期日，2025年，2月5日2．消费流行引起顾客心理驱动力的变化就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。第37页，共66页，星期日，2025年，2月5日3．消费流行引起顾客心理的反向变化在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。第38页，共66页，星期日，2025年，2月5日4．消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化由于顾客长期使用某种商品，对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体中进行宣传。第39页，共66页，星期日，2025年，2月5日消费流行的周期消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”第三节消费流行周期各阶段的特征及营销对策第40页，共66页，星期日，2025年，2月5日一、流行初发期在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法：第41页，共66页，星期日，2025年，2月5日营销对策充分发挥新闻的权威作用综合性广告宣传第42页，共66页，星期日，2025年，2月5日流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。2．流行发展期第43页，共66页，星期日，2025年，2月5日消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。二、流