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第40卷第1期景德镇学院学报Vol.40No.1
2025年2月JournalofJingdezhenUniversityFeb.2025
景德镇中小陶瓷电商企业直播营销策略现状、
存在的问题和优化策略分析
黎军民
（景德镇学院经济管理学院，江西景德镇333400）
摘要：本文首先分析景德镇中小陶瓷电商企业直播营销策略的现状，包括系列化产品组合策略、多元化平台分销策
略、动态化定价策略、社交化促销策略等；接着分析景德镇中小陶瓷电商企业直播营销策略存在的问题，包括缺乏陶
瓷品牌效应、观众体验感不足、成交率不高、退货率偏高和未形成观众传播效应等问题；最后提出直播营销过程中除
了采取目前的营销策略外，还应该采取品牌营销策略、内容营销策略、精准营销策略和社群营销策略进行优化。
关键词：景德镇；陶瓷；电商企业；直播营销
中图分类号：F274文献标识码：A
一、问题提出2023年人驻直播间的景德镇陶瓷电商运营企业
直播营销也称网络直播营销，是一种新兴的超过9000家，可以简单计算出2023年景德镇陶
营销方式，指企业借助互联网直播平台，通过视瓷电商运营企业平均销售额为78万元，平均每
频直播技术展示企业产品、品牌文化、售后服务月成交额为6.5万元，平均每日成交额为2200
等内容，与用户进行实时互动交流，实现精准营元，成交量偏少。从市场规模总量和平均成交额
销的营销方式。随着直播营销的普及，直播营销两个方面分析出来的数据说明大多数景德镇中
逐渐成为景德镇陶瓷产品网络营销的主要方小陶瓷电商企业通过直播营销并未获得良好的
效果，需要对景德镇陶瓷电商直播营销策略进
式。据景德镇文旅集团数据显示，2020年7月，
景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台行深入分析。
的首月交易额仅有70万元，但4个月后就迅速二、景德镇中小陶瓷电商企业直播营
上升到3000多万元；2021年全年交易额达到
销策略现状
30.6亿元；2022年进一步上升到56.7亿元；2023
目前，大多数景德镇中小陶瓷电商企业进行
年突破70亿元；人驻直播间的电商运营企业超直播营销的主要目标是快速开拓市场，寻找到
过9000家。[1]目标客户，并将陶瓷产品信息传递给目标客户，
从上述数据进行深度分析，可以看出：（1）进行精准营销，提高营销效率，实现快速销售产
景德镇陶瓷产业直播市场规模在不断扩大，2023
品。景德镇中小陶瓷电商企业进行直播营销时，
年市场成交额达到70亿元，仍有上升空间；(2)
一般采取以下营销策略。
※收稿日期：2024-09-27
作者简介：黎军民（1971-），男，江西临川人，讲师，主要从事企业管理研究。
48景德镇学院学报2025年第1期
（一）差异化产品组合策略营销时，会在多个社交电商平台分销，来增加观
景德镇中小陶瓷电商直播营销的产品策略众接触点、覆盖率。主要平台集中在抖音、微信、
一般采取引流产品、福利产品和主推产品三类百度、小红书等社交平台和淘宝、天猫、京东、拼
产品进行组合营销。直播过程中，一般先推出引
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