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市场营销理论与玩具行业渠道概述

第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第五部分：经销商管理目录目录

企业经营观念的变化全方位营销第一部分市场营销概论市场营销基础概念宏观营销和微观营销

市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客

萌芽期20世纪初至20年代01成形期20世纪20年代至40年代02成熟期20世纪50年代以后03市场营销的发展过程

企业经营观念的变化强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。02产品观念以企业资源为中心，以企业需求为导向03推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。生产观念主要关心提高劳动效率和降低生产成本。01

01企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念020304社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向0506

推销观念与营销观念的主要区别目的营销观念出发点中心手段企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润推销观念目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润

从4P到4CProduct产品Pricing定价Placing分配Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通

010204企业注重于长远的发展和战略目标的实现；企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。企业的经营以消费者的需求满足为中心；市场营销观念的基本特征

市场需求调查与分析；01目标市场的确定（市场定位）；03售后服务与顾客跟进。05市场细分；02营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)；04市场营销所包括的内容

2017影响购买行为的因素012018购买动机022019消费者的学习方式032020第二部分消费者购买行为分析042021购买决策052022消费者买后行为06

影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素

家庭类型的变化家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭因素

本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机购买动机

外界的刺激；人们的反应。感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：01选择性注意；选择性理解；选择性记忆。人的感知是有选择的：02感知

P6P5P4P3P2P1购买决策发起者影响者决策者购买者使用者参与购买决策的角色

购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为

购买决策阶段2018引发需求012019收集信息022020评价选择032021决策购买042022买后感觉行为05

信息收集过程不购买不选择ACCACF不考虑ACDFG考虑信息集知晓信息集选择信息集购买决策ABCDEFG不知晓全部信息集

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个体行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者买后行为

01目标市场营销三部曲02市场细分03第三部分市场细分与目标市场04目标市场05市场定位

01市场细分Segmenting02目标市场选择Targeting03市场定位Positioning目标市场营销三部曲

市场细分的概念市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的客户群体所组成的子市场群。

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件01人文因素年龄性别收入教育家庭信仰02心理因素生活方式个性特征03行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实04市场细分的依据（细分变量）

二级细分确定细分变量初级细分三级细分市场细分方法

01可区分原则——市场