酒店营销实务HospitalityMarketing81课.pptx

旅游与烹饪学院许艳2021.9酒店营销实务HospitalityMarketing

课程提纲（36课时）序教学模块教学单元课内课外实践任务1走进酒店营销1-1走进酒店营销421-2走进酒店营销部41.酒店营销访谈3酒店营销调研2-1酒店营销环境分析442-2顾客消费行为分析452-4酒店营销调研2.营销调研62-5酒店市场STP战略47酒店营销策划3-1酒店产品开发策划43.主题营销活动策划83-2酒店产品价格策略493-3酒店营销渠道选择4103-4酒店产品促销策略411酒店产品销售4-1酒店产品销售技巧44.人员销售124-2酒店服务现场策略5.主题营销活动实施主题营销活动的策划与实施

项目五制定酒店营销战略任务一细分-酒店市场任务二选择-目标市场任务三定位-目标市场

学习目标项目五制定-酒店营销战略总体目标能根据市场特点及自身资源优势进行定位选择。知识目标了解市场细分及其作用掌握酒店市场细分的标准及方法掌握酒店市场细分的原则及程序掌握酒店目标市场的评估与选择掌握如何进行酒店市场定位能力目标能按照市场细分的程序要求完成对**酒店客源市场细分能根据市场特点及自身资源优势进行定位选择素质与思政目标培养团队协作精神集体研讨式学习

导入案例-锦江酒店

思考：品牌之间有哪些不同

讨论：酒店为什么要选择目标市场？

企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）大规模营销产品多样化营销目标市场营销市场营销三阶段

Part2实践与思考实践：1、“主题营销活动策划与实施”过程中，各小组的目标市场是哪些人群？他们的消费特点有哪些不同？思考：1、你在实习期间，酒店主要针对哪些顾客群体？2、你比较熟悉的酒店/餐饮品牌是哪个？它们的市场定位是什么？

Part3知识学习目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分1.确定市场细分的依据2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选择3.评估细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.为每个细分市场定位6.为每个目标市场制定营销组合策略市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出

任务一细分-酒店市场一、概念酒店市场细分（MarketSegmentation）是酒店营销人员通过市场调研，依据酒店消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把酒店的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。有利于酒店寻找市场机会有利于酒店制定营销策略有利于酒店制定灵活的竞争策略有利于酒店的市场渗透有利于酒店确定市场覆盖策略有利于酒店自身管理的完善

二、酒店市场细分的标准

地理变量人口变量心理变量行为变量

1.地理变量——国家、地区、省市、城镇、乡村国际市场：欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场和非洲市场国内市场：东北、华北、华南、华东、华中、西南、西北

2.人口变量——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍年龄：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场家庭生命周期：单身、新婚、满巢期、空巢、鳏寡孤独

3.心理变量——社会阶层、生活态度、个性特征、消费习惯、住宿动机社会阶层：高、中、低住宿动机：观光、休闲、商务、会议

4.行为变量——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度团队客人：会议团队（全面消费）、旅游观光团队（速度消费）散客：商务散客（三高消费:对饭店高标准要求，高回头率，高房价消费）、家庭度假（温馨消费）、单身旅游者（便利消费）

酒店常客计划4.1%的飞机乘客购买了70.4%的客运业务量；7.9%的饭店顾客购买了房间总数的59.4%。香格里拉金环会洲际假日优悦会希尔顿荣誉客会喜达屋优先顾客凯悦金护照万豪礼赏

三、酒店市场细分原则与步骤1.市场细分原则可进入性：酒店通过努力可以使产品进入并对顾客施加影响的市场可衡量性：容量易于判断差异性：需求差异性以及营销反应差异性盈利性（有效性）：购买能力和购买频率

2.酒店市场细分步骤选定酒店产品市场范围列举潜在顾客的潜在需求分析潜在顾客的不同需求找出潜在顾客的共同需求划分相应的市场群进一步分析各个细分市场的具体特点评估各个细分市场定性分析、定量分析市场规模与市场增长潜力、市场吸引力、酒店本身的目标与资源

3.酒店市场细分方法单一标准细分法：客人需求的某一因素，如观光、商务；交叉标准细分法：客人