文化社会群体及家庭.pptVIP

产品特征与参照群体的影响?需要的程度必需品非必需品?参照群体对产品选择影响力弱参照群体对产品选择影响力强可见性高参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强例子：手表汽车公共奢侈品影响力：对产品、品牌均强例子：滑雪健康俱乐部可见性低参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品影响力：对产品、品牌均弱例子：床垫冰箱私人奢侈品影响力：对产品强对品牌弱例子：浴池家庭娱乐中心第31页，共51页，星期日，2025年，2月5日（4）参照群体效应在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人第32页，共51页，星期日，2025年，2月5日群体压力与从众从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因行为参照对偏离的恐惧群体凝聚力第33页，共51页，星期日，2025年，2月5日影响从众的因素群体特性群体一致性群体规模群体专长性消费者特性自信程度介入水平对群体的忠诚度第34页，共51页，星期日，2025年，2月5日阿希现象与人员推销“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”第35页，共51页，星期日，2025年，2月5日三家庭与消费者行为第36页，共51页，星期日，2025年，2月5日第1页，共51页，星期日，2025年，2月5日一、文化与消费者行为第2页，共51页，星期日，2025年，2月5日一、文化概述文化的含义文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种的能力、习性在内的一种复合整体（泰勒〕文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及对生命的态度（克利福德·格尔兹〕第3页，共51页，星期日，2025年，2月5日文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享（克莱德·克鲁洪〕人类心能所开释出来之有价值的共业也（梁启超〕。“共业”包摄的领域极其广泛，诸如认识的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧），器用的（生产工具、日用器皿以及制造它们的技术），社会的（制度、组织、见俗习惯），等等。第4页，共51页，星期日，2025年，2月5日广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，文化是指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第5页，共51页，星期日，2025年，2月5日文化的特性习得性（文化继承和文化移入）动态性群体性社会性无形性第6页，共51页，星期日，2025年，2月5日文化的构成物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等心理层（深层文化〕：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等第7页，共51页，星期日，2025年，2月5日文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。第8页，共51页，星期日，2025年，2月5日亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化的类型：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化第9页，共51页，星期日，2025年，2月5日二、消费者的文化价值观文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值