消费行为学课件.pptVIP

使用阈下广告的风险巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。”第30页，共60页，星期日，2025年，2月5日消费者的情绪与情感情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。第31页，共60页，星期日，2025年，2月5日消费者的情绪与情感（续）情绪与情感间的联系情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感则无从形成和体现。因此，从这一意义上说，情感可以看作是更高层次的一种心理体验，它的表现也更强烈。从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系：（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情感；（4）爱、憎等与人际交往有关的情感；（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。上述情绪和情感虽然不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式表现出来。第32页，共60页，星期日，2025年，2月5日消费者的情绪与情感（续）影响情绪和情感反应的主要因素产品服务环境：如购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等。对于营销者来说，把环境看作是由各种物质因素和人文因素构成的集合可能更有意义。如Nordstrom百货公司。心态：如兴趣、需要被唤醒水平、动机、购买目标等。此外，个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等也会影响情绪和情感反应。如“活跃型”（感性）消费者与“完善型”消费者之间的差异。第33页，共60页，星期日，2025年，2月5日营销刺激与感情反应通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应视觉刺激嗅觉刺激听觉刺激触觉刺激味觉刺激应注意的基本问题消费者经由感官刺激产生的各种感情反应并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影响的。研究消费者对特定感官刺激所产生的感情反应规律，对于营销决策将具有重要启发意义。但是，营销人员还必须系统考虑其他刺激可能产生的感情反应。换言之，营销人员必须关注各种刺激之间的协调性、一致性。（往下）第34页，共60页，星期日，2025年，2月5日视觉刺激与感情反应产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。返回第35页，共60页，星期日，2025年，2月5日嗅觉刺激与感情反应嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。营销含义在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。返回第36页，共60页，星期日，2025年，2月5日听觉刺激与感情反应听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌典可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。人们对某些听觉刺激的