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工商管理学基础第6章

：企业市场营销

企业市场营销是企业管理中的核心环节之一，它关乎企业能否将产品或服务顺利推向市场，满足消费者需求并实现盈利。在当今竞争激烈的商业环境中，有效的市场营销策略对于企业的生存和发展至关重要。

市场细分与目标市场选择

市场细分是将整个市场按照不同的特征和需求划分为若干个具有相似需求和购买行为的子市场的过程。市场细分的依据主要包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。

地理因素细分是根据消费者所在的地理位置、气候条件、城市规模等进行划分。例如，不同地区的消费者对于服装的需求可能会因为气候差异而有所不同。在北方寒冷地区，消费者更倾向于购买保暖性能好的厚棉衣；而在南方温暖地区，轻薄透气的衣物则更受欢迎。

人口因素细分是按照年龄、性别、收入、职业、教育程度等人口统计变量来划分市场。以年龄为例，不同年龄段的消费者有着不同的消费偏好。年轻人可能更注重时尚和个性化，对电子产品、潮流服饰等产品的需求较高；而老年人则更关注健康和舒适，对保健品、老年用品等有较大需求。

心理因素细分考虑消费者的生活方式、个性、购买动机等心理特征。例如，一些消费者追求高品质、高档次的生活，他们更愿意购买奢侈品；而另一些消费者则更注重性价比，倾向于购买实惠的产品。

行为因素细分是根据消费者的购买行为、使用频率、品牌忠诚度等进行划分。例如，根据购买频率可以将消费者分为经常购买者、偶尔购买者和潜在购买者。企业可以针对不同类型的消费者制定不同的营销策略。

目标市场选择是在市场细分的基础上，企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。企业可以采用无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

无差异市场营销策略是企业将整个市场视为一个整体，不考虑市场细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的消费者。这种策略的优点是可以降低生产成本和营销成本，实现规模经济。例如，可口可乐公司在早期采用无差异市场营销策略，以单一的配方和包装面向全球市场销售，取得了巨大的成功。

差异市场营销策略是企业针对不同的细分市场，分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合。这种策略可以更好地满足不同消费者的需求，提高市场占有率。例如，宝洁公司针对不同的消费群体推出了多个品牌的洗发水，如海飞丝主打去屑功能，潘婷强调营养滋润，飘柔注重柔顺顺滑，满足了不同消费者的个性化需求。

集中市场营销策略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量满足这些目标市场的需求。这种策略适用于资源有限的中小企业。例如，一些小型的手工艺品企业专注于制作具有地方特色的手工艺品，针对特定的旅游市场或文化爱好者市场进行销售，通过专业化的经营获得竞争优势。

产品策略

产品是企业市场营销的核心，产品策略直接影响企业的市场竞争力。产品可以分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品是产品提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购买的东西。例如，消费者购买手机的核心需求是能够进行通讯、上网、获取信息等。企业在开发产品时，首先要明确消费者的核心需求，并围绕这些需求进行产品设计。

形式产品是核心产品的载体，包括产品的品质、式样、特征、商标及包装等。良好的形式产品可以增加产品的吸引力。例如，苹果公司的手机以其简洁时尚的外观设计、高品质的做工和流畅的操作系统而受到消费者的青睐。企业在注重产品核心功能的同时，也要重视形式产品的设计，以提高产品的市场竞争力。

附加产品是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括安装、维修、保证、售后服务等。附加产品可以提高消费者的满意度和忠诚度。例如，戴尔公司为消费者提供个性化的电脑配置服务、快速的送货服务和优质的售后服务，使消费者在购买和使用电脑的过程中感受到便利和保障。

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在导入期，产品刚刚进入市场，消费者对产品还不了解，销售量较低，企业需要投入大量的资金进行市场推广。此时，企业可以采用快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。快速撇脂策略是指企业以高价格、高促销费用推出新产品，以迅速获取利润，收回投资。例如，苹果公司在推出新款iPhone时，往往采用快速撇脂策略，以较高的价格吸引追求时尚和高品质的消费者。

在成长期，产品的销售量迅速增长，利润也随之增加。企业需要不断改进产品质量，增加产品的特色和功能，拓展销售渠道，加强品牌宣传。例如，小米公司在推出小米手机后，随着市场需求的增长，不断升级手机的配置和性能，同时通过线上线下相结合的销售渠道扩大市场份额。

在成熟期，产品的销售量达到顶峰，市场竞争激烈，利润开始下降。企业需要采取市场改良、产品改良和市场营销组合改良等策略。市场改良是指寻找新的