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消费者行为学导论第1页，共21页，星期日，2025年，2月5日思考题我们为什么过春节、中秋节？春节的消费与中秋节的消费有什么差异？第2页，共21页，星期日，2025年，2月5日春节与消费者行为消费群体：所有的中国人消费场所：酒店、旅馆、公园、影院、餐馆、商场or…..消费载体：年夜饭、春联、烟、酒、食品、服饰、其他用品等消费水平：多层次消费内容：情感：团圆马斯洛需求层次:生理需求\社交需求、尊重需求、自我实现需求心理原型：家考察视野：商家（商机、利润）；消费者（情感满足）第3页，共21页，星期日，2025年，2月5日一、什么是消费者行为学Consumerbehavior研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。理论：角色论：剧情、道具、台词——服饰过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后第4页，共21页，星期日，2025年，2月5日第5页，共21页，星期日，2025年，2月5日二、消费者对营销策略的影响消费者反应决定了营销策略最终的命运营销策略的制定依赖于对消费者行为的理解和把握消费者行为的变迁会改变企业的营销策略第6页，共21页，星期日，2025年，2月5日细分消费者第7页，共21页，星期日，2025年，2月5日关系营销——与消费者建立纽带关系营销数据库营销互动营销一对一营销第8页，共21页，星期日，2025年，2月5日三、营销对消费者的影响营销模仿生活.VS。生活模仿营销营销对消费者的影响是广泛和深远的。我们生活在一个受营销强烈影响的社会里在营销的海洋里，我们显得无所适从大众文化对我们的生活方式影响是无所不在的Example:IPADad第9页，共21页，星期日，2025年，2月5日消费的意义基本假设：人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么。品牌关系：自我概念依附：产品有助于确立使用者的身分怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分爱：产品成为引发温暖，激情或其他强烈情绪的情感纽带第10页，共21页，星期日，2025年，2月5日四、全球消费生产的全球化物流的全球化网络的全球化文化的全球化消费的全球化试举例说明现代消费的全球化手机服装食物用品行为:上网广告流行语第11页，共21页，星期日，2025年，2月5日虚拟消费数字革命：中国的数据2009年中国网民调查情况网民人数3.38亿人宽带网民3.2亿人网民增长4000万人半年增长13.4%手机网民1.55亿人农村网民9565万人博客作者1.81亿人网站域名1626万第12页，共21页，星期日，2025年，2月5日部分国家的互联网普及率中国大陆网民规模与互联网普及率第13页，共21页，星期日，2025年，2月5日手机上网网民规模对比第14页，共21页，星期日，2025年，2月5日网络应用使用率排名和类别第15页，共21页，星期日，2025年，2月5日