营销风险管理第一章.pptxVIP

营销风险管理

教师：范公广

单位：工商管理系

2016年10月;

学习目标

1、对本课程有总体的认识

2、了解营销风险管理思想的演进过程；

3、理解营销风险的概念及特征；

4、熟悉营销风险的主要类型；

5、掌握营销风险的形成机理。;

风险的含义

(一)“风险”一词的来源

(二)“风险”的含义

×一种定义强调风险表现为一种不确定性.

(广义风险)

另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性(狭义风险);

现代风险管理出现的背景

×德国一战后的通货膨胀

×美国大企业的危机以及30年代的经济危机

×普通人风险规避的习性

×保险业的局限性;

营销风险

×指在企业营销活动的过程中，由于各种不确定因素带来的影响，使企业营销活动与预期目标发生一定偏离的可能性。

×具有客观性、必然性、无意识性、潜在性、复杂性、相对性。

×增加了企业决策的难度，增加了营销的成

本;

营销风险管理的益处

×提供安全的经营环境

×保障企业经营目标的顺利实现

×促进企业决策的科学化、合理化

×促进企业经营绩效的提高;

营销风险管理的内容

×营销环境风险

×需求变异风险

×营销战略策划风险

×产品策略风险

×价格策略风险

×营销渠道风险

×人员推销风险;

如何对待风险?

做第一个吃螃蟹的人

×丁俊晖的冒险

×俞敏洪的冒险

×唐越的冒险

“对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。”

——萧伯纳;

真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备

地去冒险才是最危险的享情。

×奥柯尔维对冒险的研究;

如何把握风险中的机会?

机：发生在某个时间上的相关利益；

会：明白，懂得，运用。;

机会等于运气吗?

机会———就是在相关利益到来的时候明白、把握。

运气是巧合，是一种概率。运气是指一切遭遇到

的境况。;

机会等于投机吗?

机会通常是给人带来发展和收益的东西，机余

的获得需要长时间的积累和准备。

投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价

差进行买卖从中获得利润的交易行为。

机会是有益的、具有长期发展性；

投???是有风险的、具有短期性。;

×市场机会是产品、服务、原材料、市场

以及组织方式通过一种新的方式、新的

目的或者新的方法一目的之间的关系被

引进或销鲁。

—Venkataraman,Sarasvathy(2001);

问题2:如何面对风险中的机会?

改革开放以来集中出现的三次机会：20世纪80年代中期下海经商；

90年代炒股；

2000年以来房地;

×1995年与联想一起投资

开发香榭里小区；

×2000年顺驰击败众多对手，以1.72亿元拍得天津两个热门地块，成为天津标王；

×2002年底在天津累计开

发30个项目，占天津全市开发总量的20%;;

穷人最缺少的是什么?;

人的命天注定，

胡思乱想没有用。

———真是这样吗?;

小结：

市场，或者更为广泛一点来说环境都是

机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。

—Drucher,p.(1985);

潜在的机会来源可能包括以下几种形式：

一些无法预料的变化：如70年代石油危机给日

本汽车制造商提供了进攻美国市场的机会。

与预期不一致的变化。

由于人口特征的变化而带来的市场变化，如中国家庭规模的缩小、人们单身状态时间的延长、

中国老龄化现象的加速发展(如老年人专业护

理市场商机巨大)等。

由于政策变化而引起的行业市场结构的改变

(如通讯业的制度变化)。;

由于全球气候、环境的变化引起的国家对环

保产业的重视。

人们对事物认知、心理或者意义的改变，如

现在人们对健康越来越关注，使得低碳水化合物饮食法大为流行，外出就餐时的菜单选择也发生了变化。

由于科学知识或技术水平的进步而带来的变化，如激光可以用在眼科手术、移植手术以

及钻石的精确切割上。

过程的变化，如电话使用量的大幅增加使得自动语音服务取代了以前大量的人工接线员。;

五、中国人的风险意识

问题一：你会否接受以下赌局：50%机会

赢得15000元；50%机会输掉10000元。

问题二：以上情况发生在你只有少于10000

元的身家的时候。

问题三：你会否接受以下赌局?肯定输掉

10000元；还是50%机会赢得5000元，50

%机会输掉20000元。;

.5.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中国人的风

险意识

·智利人的风险意识

2007年，智利Antofagasta的7.7级地震，死亡仅两人；

2005年，智利Tarapacá7.8级大地震，死亡也仅11人；

1995年，智利Antofagasta的8级大地震，死亡仅3人；

1985年智利首都圣地亚哥8级大地震，死亡也不过177人。

智利历史上地震死亡最多的一次，是1939年发生在齐连的7.8级地震，死