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中篇营销媒介心理效应

PARTONE第四章

商品与价格心理效应

学习目标

?知识点

1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能；

2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略；

3.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。

?技能点

1.培养运用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足顾客对商品需要的能力；

2.会运用商品名称、商标设计商品包装的心理方法；

3.会运用商品定价的心理方法。

走进营销健力宝的黑色瓶装“爆果汽”

思考与提示：

你怎样看待健力宝集团提出的：“只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱”的观点？

健力宝在爆果汽的市场推广中，为什么一直强调：爆果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料？

透过这个案例，请分析商品设计与顾客心理存在何种联系？

教学内容

第一节商品设计心理

第二节商标与包装设计心理

第三节商品价格心理

案例分析

实践与训练

第一节商品设计心理

一、商品功能与顾客心理

二、商品寿命周期与顾客心理

（学生自学）

一、商品功能与顾客心理

（一）商品整体概念与商品功能

●商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。

（1)核心商品

（2)有形商品

（3)附加商品

●商品的功能。

一类是商品的基本功能

另一类是商品的心理功能

（二)顾客对商品基本功能的需求

●实用方便。

●舒适安全。

●稳定适用。

●经济合理。

象征意义。01审美价值。02个性时尚。03性别标记。04（三）顾客对商品心理功能的需求

举例说明以一种商品为例，说明上述某种或几种商品心理功能需求。

（学生自学）商品投入期顾客心理商品衰退期顾客心理商品成长期顾客心理商品成熟期顾客心理二、商品寿命周期与顾客心理

第二节商标与包装设计心理

一、商品名称心理

二、商标心理（学生自学）

三、商品包装设计心理（学生自学）

商品名称的心理功能

认知商品功能。

增强记忆功能。

诱发情感功能。

启发联想功能。01适应顾客心理需要的商品命名方法

自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。

功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。02一、商品名称心理

01象形法。象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富的联想空间。借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、富有特色的地名为商品名称020304拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进，用于商品命名的方法。

二、商标心理（学生自学）

（一）商标的心理功能

（二）商标设计的心理要求

三、商品包装设计心理（学生自学）

（一）商品包装的心理功能

（二）商品包装设计心理要求

第三节商品价格心理商品价格的心理功能主观价格及其心理成因商品定价的心理策略

商品价格的心理功能

商品价值认知功能

价格成为衡量价值的尺度。

将价格作为衡量尺度的心理分析。

自我意识比拟功能

社会地位比拟。

经济地位比拟。

文化修养比拟。

生活情操比拟。

现身说法以你曾购买过的商品为例，分析自我意识比拟功能。

（三）商品预期功能

价格需求弹性心理。

追涨等跌心理。

主观价格及其心理成因

主观价格与客观价格

客观价格。即商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量。

主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。

两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况。

自我心理定位值。01习惯性尺度。02相对性比较。03敏感度因素。04价格倾向心理。05价格倾斜心理。06（二）主观价格的心理成因

教师提问价格倾向心理与价格倾斜心理的区别是什么？

商品定价的心理策略1高低价策略

高价策略。

低价策略。2尾数策略

价格心理错觉。

增强顾客信任感。3折价策略

增加兴趣。

提高欲望。

强化动机。4招徕与组合策略

招徕定价策略。

组合定价策略。5

案例分析佳世客为什么会败走上海？问题：为什么佳世客在上海这样一个经济快速发展，消费潜力巨大，包容度极大的城市站不住脚？从营销心理看，佳世客经营中有哪些不当？

你能就这个案例提出一些经营建议吗？

实践与训练

项目4.1手机营销与购买心理调研

【实训目标】

培养对顾客使用商品心理调查的能力；

培养商品使用价值以外的心理功能的分析能力；

培养运用商品心理促销商品的能力。

【实训内容与要求】

试对某一手机商场进行一次社会调查，选择诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、西门子、夏华、波导、海尔等国际、国内品牌8-10种，可以收集有关的广告宣传品以了解基本信息。

1.就各种品牌手机的名称、外型、基本功能、定价列表进行比较；

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