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消费行为理论第1页，共28页，星期日，2025年，2月5日思考：你是个精明的消费者吗？小梁同学毕业后有一份不错的工作，月薪从1500很快上升到4000元左右，她男朋友则主要做一点偶尔的生意，有时收入过万，有时收入为零。小梁同学毕业三年下来基本没有存款，和月光女神差不多，基本上都消费完了，她主要有以下消费偏好：买鞋，一年下来能买30双，平均每双鞋零售价格在300元左右喜欢网购，周末如不上街，则可以呆在电脑面前5个小时，除去鞋子，周末还要花四五百，主要用于时尚数码产品；三年后，她男友发现了商机，从香港代购IPHONE手机，由于资金不够，需要借10万元，但是要支付年息10%以上。试分析，如果你是这位师姐同学，你的收入到4000元左右，你会如何分配，你是否会是月光女神，你是否会有存款可以用于创业？第2页，共28页，星期日，2025年，2月5日经济学第1章选择、经济现象与经济学第2章需求、供给与价格形成第3章消费与效用第4章商业与市场第5章生产与成本第6章要素价格决定第7章市场效率与政府管理第8章国民收入决定第3章消费与效用效用论概述基数效用论序数效用论第3页，共28页，星期日，2025年，2月5日第一节效用论概述一、效用一个消费者在消费商品的过程中得到的满足程度，可以称为商品对于该消费者的效用，取决于商品自身的性质和消费者的主观感受。消费者消费某物品中获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者从中感受到痛苦，则是负效用。对“满足程度”即效用的度量问题，先后提出了基数效用论和序数效用论两个概念，形成了分析消费者行为的两种方法。分别是基数效用论的边际效用分析方法和序数效用论的无差异曲线方法。第4页，共28页，星期日，2025年，2月5日值还是不值？每天当我们购买某样东西的时候，特别是那些支出较大点时，我们就会考虑，是值还是不值呢？如果你认为是值得的，那么，你就这个商品的消费过程中得到效用。至于效用是多少，完全取决于你个人的主观评价第5页，共28页，星期日，2025年，2月5日第二节基数效用分析19世纪的经济学家W.StanleyJevons、LeonWalras、AlfredMarshall等认为，效用是可以计量的，可以用基数（1、2、3…）来指定任意一种商品消费组合能够带来的效用。（CardinalUtilityTheory)一、总效用、边际效用总效用（TotalUtility）边际效用（MarginalUtility）馒头数000112122186321342215220620-2边际效用：指消费者消费一定数量的商品中最后增加的那个单位提供的效用。第6页，共28页，星期日，2025年，2月5日边际效用递减规律的特征：边际效用大小与欲望成正比，与数量成反比。只在连续时间段里起作用。商品价格由边际效用决定。QMUP’边际效用递减：随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降。二、边际效用递减规律
（LawofDiminishingMarginalUtility）TU第7页，共28页，星期日，2025年，2月5日边际效用递减规律的原因1、生理原因2、心理的原因3、商品用途的多样性第8页，共28页，星期日，2025年，2月5日三、消
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