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光大万柳项目营销方案2003.05.12（基础报告）

2PARTI营销策略PARTII销售目标、进程及价格政策PARTIII开盘及前期作业方案

PARTI营销策略

竞争策略竞争态势基于本案的规模和产品定位，与周边项目的直接竞争是决定本案营销成败的关键。本案入市后，需要特别关注的项目包括——

万柳大社区两个同处河岸正值销售高峰期的项目——颐园和康桥水郡。受非典影响，销售作业将延后一个销售季节，已然形成三强同期同质搏斗的局面。一河之隔，世纪城三期正式启动，一如既往的低价策略，仍然有持续的杀伤力，特别是本案的价格空间受到直接打压，加大了客户说服的难度。近圈：1西北四环地区及昆玉河南段外围住宅项目，如郦城、诚品建筑、观澜国际、绿波漫板（新盘）等，个性鲜明，对特定人群有独特的吸引力。外圈：2

世纪城：低价格竞争颐园：核心高价值资源（河）＋特殊利益（教育、健康、医疗会所）康桥水郡：核心高价值资源（河）＋文化对码观澜国际：核心高价值资源（河）诚品建筑：文化对码郦城（公寓部分）：价格＋个性化的建筑绿波漫板：核心高价值资源（河）万柳新项目：完全市场区隔（万城TOWNHOUSE及本案东侧地块的小户型）个案竞争策略分析

本案主要竞争项目除了世纪城以低价为核心策略外，其他项目因产品档次、价格全面趋同，因此均有意识地放弃了从产品升级优化的方向确立自己的竞争策略。除了万柳两个新项目将采取彻底的市场区隔策略外，其他项目则主要依靠对项目特别资源、特殊利益点的挖掘以及文化气质的创造，建立各自的个性，走个性差异化竞争路线，力求锁定不同偏好的目标人群。

完全市场区隔个性差异化产品升级优化既无必要，也无可能。整合项目各个环节之优势点，重构产品认知体系，直接打击竞争对手。本案竞争策略挖掘项目的局部特征予以强化，建立自己的差异化个性，如水岸景观资源等

选择个性差异化概念参与竞争显然无法实现有效突围，杀伤力不够，对购房者的说服力也不强，产品本身也缺乏鲜明的唯一的差异化特性予以支持。而本案规划思想有其独特的先进性，创造了一系列广泛的优势空间。因此，我们建议本案应当旗帜鲜明大胆地走升级优化路线12

项目买点分析——购买的理由是什么？核心销售主张（USP）区域性因素中关村概念万柳概念—最后的机会教育资源环境资源—亲水观山

01万柳板楼社区最大的楼间距02万柳板楼社区最大的社区中心花园03视野开阔、视觉解放04阳光灿烂的社区开放性环境05最大的阳光面069米的层高07全功能房型个性因素

两种主张本案主要优势点及给业主创造的独特利益点均来自项目规划思想的先进性。传达本案的先进性可以采用两种不同的销售主张：

0102主张一环境品质至上主义者的家园本案产品的升级优化，为业主创造的核心利益点在于保持板式住宅品质的同时，使社区环境品质得到了质的改善。直接诉求于本案的核心利益点，主题突出，但难以在万柳及周边主要竞争对手中真正突围，战斗性较弱。在面对面的直接竞争中杀伤力不够。

主张二昆玉河畔，万柳第三代新住区全面整合项目各个层面的优势点，并予以整体拔高。以特立独行的形象，与周边所有竞争项目拉开距离；以尖锐战斗的姿态参与竞争。在本案所在激烈竞争环境下可以更加主动，也更具应变空间。

重构万柳产品的认知逻辑第一代：塔楼，室内空间不舒适，不能满足朝向和通风的要求代表项目：新起点、光大花园、阳春光华、山水倾城第二代：行列式或围合式的板楼，社区环境封闭、楼间距小，视野有压迫感代表项目：涧桥泊屋馆、颐园、康桥水郡第三代：在优势景观资源基础上，对社区环境进行开敞式规划的新板楼社区代表项目：本案关于“万柳第三代新住区“的解析

010203第一代：位置价值中心论第二代：位置＋居住建筑第三代：位置＋居住建筑＋环境空间倡导三元购房价值观

为第三次置业人群定制分析表明，本案的目标客户中二次以上购房的比例有望达到40－60％，有效实现对升级型消费者的对接是本案营销的核心目标之一。

传播及沟通策略“一个中心，三线推进”

No.3以最小的投入最有效地借用万柳的社会认知度力求最有效地借用万柳主要项目搭建的客户通路确立“万柳更高级”的认知地位。对万柳项目在观念层面进行重新洗牌，重塑客户对万柳住宅的认知结构，在客户头脑中建立新的产品阶梯，将本案塑于阶梯的最高层级No.2No.1一个中心——借势万柳

三线推进——让别人帮助说服与目标客户进行直接地沟通外，本案的推广工作将投入必要的资源、采取主动出击的方式，有效控制和引导意见领袖群体对本案的认知和评价。分别对业内人士及万柳邻居展开专门的推广动作。

相同市场层面的同质竞争下，服务可以成为压倒骆驼的稻草。因此有必要采取措施：对客户的满意度指标进行有效监控和单项专门管理；提高与客户接触的效率，重视与客户的互动；