第10讲 市场预测.pptVIP

市场调研MarketingResearch**学院****二零零八·一理解市场预测的含义和基本步骤；理解定性市场预测含义和特点，懂得各种定性预测方法的含义、区别及适用条件；掌握经验判断法、专家意见法的应用；理解移动平均法、指数平滑法的含义、特点及适用条件；了解回归预测的原理。市场预测：是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。这一定义表明市场预测活动包含四个基本要素：历史和现状信息；预测技术；决策者经验；判断。市场预测本质上是市场信息工作。市场预测特征：服务性与针对性科学性与局限性预测的目标特征预测的时间期限预测的精度要求预测的费用预算资料的完备程度与模型的难易程度历史数据的变动趋势经验判断法：是一种主要依靠与预测对象有关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出符合客观实际的估计与判断。经验判断法可以分为个人经验判断和集体经验判断两种方法。个人经验判断：是由个人单独进行的经验判断预测。集体经验判断：是由经过精选的一些具有一定经验和知识的相关人员共同座谈讨论、交换意见，对预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判断方法。对比类推法：由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比来推断未来发展趋势的一种方法。如用电视机的普及率来预测家用影碟机的需求。一般适用于开拓新市场，预测潜在购买力和需求量，预测新商品长期的销售变化规律等，它适合于中长期的预测。相关推断法：从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势推断未来发展趋势的一种方法，如粮食价格和猪肉关系。比例分析法：比例分析法是利用事物之间存在比例关系，从一事物的已知情况推断另一事物的未来发展趋势。如国民收入发展速度和社会购买力的发展速度之间存在一定内在联系。平衡分析法：利用平衡关系等式把有关预测目标分解成若干分目标，组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推算出总目标的预测方法。如：资产＝负债＋所有者权益。专家意见法：是根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况做出预计和判断的方法。适用：缺乏预测对象的历史资料或历史资料不完备，难于进行定量分析，预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一等。应用专家意见法需要注意以下几个问题：①专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的专业人士；②专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定，一般应控制在10～50人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些；③专家的来源结构要合理，受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例；④受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测时间期限内有时间参加；⑤预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。头脑风暴法：又称为专家会议法、专家意见集合法，它是在宽松的环境中，以专题研讨会的形式，专家就有关预测对象自由发表自己的观点，在交流中产生观点碰撞，产生新的智力火花，使与会专家的论点不断集中和深化，以形成预测结论的一种集体预测方法。头脑风暴法优点在于集思广益，很快得出预测结论。与会专家来自不同领域，事先都经过认真地准备，采用会议座谈、研讨方式，可以相互交流，相互启发，容易激发出新思想、新观点，可以搜集到更全面、更深刻、更新颖的意见或方案，从而使预测结论建立在更全面、更先进、更科学基础之上。原则：①严格限制问题的范围，明确具体要求；②不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评，关键在于获得新观点和思路，不考虑这种观点和思路的正确性和可行性；③发言要简练，不提倡详细论述；④不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发言；⑤鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会；⑥支持和鼓励与会者解除思想顾虑，创造一种自由的气氛，激发与会者的积极性。应用形式：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法德尔菲预测法：采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询，并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理，得到较为稳定和一致的预测结论的集体预测方法。德尔菲特点：①匿名性；②反馈性；③统计性。德尔菲法的应用不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查