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消费者移动SNS业务使用意愿影响因素研究——以139社区为例

摘要

本论文旨在深入探究消费者对移动SNS业务使用意愿的影响因素，以139社区作为典型案例展开研究。通过构建理论模型，运用问卷调查法收集数据，并借助结构方程模型进行数据分析。研究发现，感知有用性、感知易用性、社会影响、信任、娱乐性等因素对消费者使用139社区的意愿有着显著影响，同时，消费者的个人特征也在一定程度上调节这些影响关系。本研究结果为移动SNS业务的运营和发展提供了理论依据和实践指导。

关键词

移动SNS业务；使用意愿；影响因素；139社区

一、绪论

（一）研究背景

随着移动互联网技术的飞速发展，智能手机等移动设备的普及率不断提高，移动社交网络服务（SNS）逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。移动SNS业务凭借其便捷性、即时性和互动性等特点，吸引了大量用户。139社区作为中国移动推出的一款移动SNS产品，承载着社交、娱乐、信息分享等多种功能，在移动社交市场中占据一定份额。然而，随着市场竞争的日益激烈，如何吸引和留住用户，提高用户的使用意愿，成为139社区以及其他移动SNS业务面临的重要问题。深入研究消费者移动SNS业务使用意愿的影响因素，对于移动SNS业务的持续发展具有重要意义。

（二）研究目的与意义

本研究的目的是识别并分析影响消费者使用移动SNS业务意愿的关键因素，以139社区为例，探究这些因素如何作用于消费者的使用决策。在理论意义方面，本研究有助于丰富和完善移动SNS业务使用意愿相关理论，进一步拓展技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）等在移动社交网络领域的应用。在实践意义上，研究结果可以为139社区以及其他移动SNS业务的运营者提供决策参考，帮助其制定更有效的营销策略和产品优化方案，提高用户满意度和忠诚度，增强市场竞争力。

（三）研究内容与方法

本研究主要内容包括：构建消费者移动SNS业务使用意愿影响因素的理论模型；通过问卷调查收集139社区用户的数据；运用统计分析方法对数据进行处理，验证理论模型；根据研究结果提出相应的建议。研究方法采用文献研究法、问卷调查法和实证分析法。首先，通过文献研究梳理相关理论和已有研究成果，构建理论模型；然后，设计调查问卷，对139社区用户进行调查；最后，运用结构方程模型等统计方法对数据进行分析，验证模型假设。

二、文献综述

（一）移动SNS业务概述

移动SNS业务是基于移动互联网，以移动终端为载体，为用户提供社交互动、信息分享、娱乐等功能的服务。它突破了传统社交网络在时间和空间上的限制，使用户能够随时随地与他人进行交流和互动。常见的移动SNS业务包括社交聊天类应用、社交游戏类应用、社交分享类应用等。139社区作为中国移动旗下的移动SNS平台，整合了短信、彩信、飞信等多种通信服务，同时提供了社区交友、博客、音乐、游戏等丰富的功能模块。

（二）消费者使用意愿相关理论

技术接受模型（TAM）：TAM认为，感知有用性和感知易用性是影响用户接受信息技术的两个关键因素。感知有用性是指用户认为使用某一系统将提高其工作或生活绩效的程度；感知易用性是指用户认为使用某一系统的容易程度。这两个因素会直接影响用户的使用态度，进而影响使用意愿。

计划行为理论（TPB）：TPB指出，行为意愿由行为态度、主观规范和感知行为控制共同决定。行为态度是个体对执行某一行为的积极或消极的评价；主观规范是个体感知到的重要他人或群体对其执行某一行为的期望；感知行为控制是个体感知到的执行某一行为的难易程度。在移动SNS业务使用场景中，这些因素同样可能影响消费者的使用意愿。

信任理论：在移动社交网络环境下，信任是影响用户使用行为的重要因素。用户对移动SNS平台的信任程度会影响其在平台上的信息分享、社交互动等行为，进而影响使用意愿。信任包括对平台安全性、隐私保护、服务质量等方面的信任。

（三）国内外相关研究现状

国内外学者对消费者使用移动SNS业务的影响因素进行了大量研究。国外学者多从技术接受模型、计划行为理论等角度出发，研究感知有用性、感知易用性、社会影响等因素对移动SNS使用意愿的影响。例如，有研究发现，感知有用性和感知易用性显著影响用户对移动社交应用的使用态度和使用意愿。国内学者在借鉴国外理论的基础上，结合中国市场特点，研究了文化因素、用户个人特征等对移动SNS使用意愿的影响。然而，现有研究对于特定移动SNS平台，如139社区的使用意愿影响因素研究相对较少，且对各因素之间的交互作用和调节效应探讨不够深入。

三、理论模型与研究假设

（一）理论模型构建

基于技术接受模型、计划行为理论和信任理论，结合移动SNS业