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基于场景的消费系统

品牌营销中的一切动作最终都指向购买。

将顾客购买视为最终目标，这当然没有问题，但我们必须意识到，购买是一件复杂的事，受到诸多变量的影响。对一名顾客来说，产品本身、包装设计、定价、渠道铺货和购买便利性、终端促销、销售人员推荐、网络口碑与身边人的评价、广告、公关、KOL（关键意见领袖）种草，乃至购买当天的天气、环境、个人心情都会影响其最终选择。

而具体到品牌传播来说，很多人都有一个认知误区，以为只要告知产品功能，顾客就会购买；或者只要把品牌口号喊出去，提升了知名度，顾客就会指名购买。所以很多企业非常重视品牌曝光，看重一句口号的价值，甚至相信广告语创作好了就能搞定一切。

这在商品稀缺、竞争不充分、消费观念不成熟的年代当然有可能，但在今天却越来越难，叫卖式口号让顾客无感，洗脑广告也越发让人厌烦。我在职业生涯中常常遇到，很多企业觉得自己的产品很好，但是消费者却不感兴趣。

场景——全新的认知框架

场景相关性，唤醒需求

对于“如何让顾客购买？”这个终极问题，我觉得首先要解决场景相关性问题。你的产品再好，知名度再高，如果消费者不感兴趣，他的生活也没有使用这个产品的场景，那他就不会购买。

“广告教父”大卫·奥格威曾经说过：“人们对很多广告视而不见，因为它们一开场就很无聊…如果你要卖灭火器，广告就该从一把火开始。”

从一把火开始，这不光是为了制造视觉冲击力，吸引消费者注意，我觉得更重要的是提高消费者的安全意识，让人们意识到生活中的某些场景，比如做饭、抽烟、充电等，可能存在的火灾隐患，因此应购买灭火器以备不时之需。如果消费者没有这个安全意识和相应的需求，那么你把灭火器的性能、技术说得天花乱坠，消费者也无动于衷。所以，场景可以建立产品与消费者生活的关联，提升消费兴趣和注意力，唤醒消费需求。

企业要做的不是展示产品，而是让消费者感知到产品带给他们的好处。唤醒消费需求以后，紧接着就要展示产品如何解决具体场景中的问题，回应消费者痛点，并呈现产品在使用过程中带来的体验，以及使用后将收获何种效果，这样才能进一步激发消费者的购买欲。

切入情绪和社会关系，形成认知强度

一次触达通常很难直接带来购买，企业需要持续不断地传递信息，与消费者建立连接，从而说服他们改变态度、产生行动。过去，企业主要靠大量、重复地投放广告来形成这种认知强度。

强投放能够让消费者对品牌留下印象，建立认知，并形成长期记忆，在购买时能够回想起来。同时，在心理学上，熟悉能够产生信任和喜爱。对于从未听说过的品牌，我们在购买时总会犹豫再三，而耳熟能详的品牌则让人觉得放心、靠谱。

英国巴斯大学管理学院教授、资深广告学研究者罗伯特·希思，在1999年提出了“低参与度吸收”理论。该理论认为，当一则广告出现在消费者面前时，不管消费者是否有意识去看广告，有没有留意到广告的存在，该广告都会在消费者的大脑中留下印象。这种印象会逐渐累积并最终形成消费者对一个品牌的态度、价值联想与情感联系，成功影响消费者的购物选择。

希思认为，看广告的不是我们的眼睛，而是大脑，他因此写了一本畅销书《广告的隐形力量》（TheHiddenPowerofAdvertising）。这解释了为什么很多人坚称自己购物时没有受到广告影响，但企业还一直在做广告。持续的广告投放形成认知强度，积累品牌资产。

但现在，我很怀疑这一做法是否还起作用。以前，媒介环境单纯，消费者每天接收的信息量也少，企业只要实施一波广告轰炸，就能脱颖而出。但在信息大爆炸的年代，消费者每天被海量信息包围，而且网络内容如短视频等更加生动、有趣，戏剧性和震撼力拉满，品牌广告极易被淹没，自然也谈不上还能潜移默化地影响消费者的潜意识。

如今要想形成认知强度，关键不在于量的积累，而要从质入手，切入消费者的情绪和社会关系。情绪是一种能量状态，带有情绪尤其是社会情绪的内容，能够极大地激发用户共鸣，并形成社会话题，通过社会化力量调动消费者的兴趣和欲望；而社会关系能从文化的视角建立新的认知框架，让消费者重新审视品牌存在的意义，在他们生活中扮演的角色，从而在内心深层次影响其观念。

如亚朵星球深睡枕。官方数据显示，该产品自上市以来累计销量突破600万只，仅2024年就卖出380万只。2021年亚朵星球品牌推出后，亚朵零售业务的GMV（商品交易总额）在2024年达到25.92亿元，同比增长127.7%，在公司收入中的占比也从20.8%提升至30.3%，其势头之猛几与亚朵酒店板块并驾齐驱，这就是深睡枕、夏凉被等明星产品带来的营收贡献。

亚朵星球深睡枕找了papi酱、伊能静、李诞等众多名人KOL在直播间、短视频中推荐其产品，统一话术是从睡眠入手，告诉消费者好睡眠的价值，以及“枕头是最值得投资的一件单品，因为我们一生中有很多时间都在睡眠”“我愿意花天价买一个枕头换我一夜好眠”等。