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品牌形象与消费者偏好

I目录

■CONTENTS

第一部分品牌形象的定义及要素2

第二部分品牌形象对消费者认知的影响3

第三部分情感因素在形象塑造的作用6

第四部分消费者偏好的形成机制9

第五部分品牌形象与偏好之间的互动II

第六部分构建正面品牌形象的策略15

第七部分衡量品牌形象有效性的指标17

第八部分品牌形象管理在营销的意义19

第一部分品牌形象的定义及要素

品牌形象的定义

品牌形象是指消费者对某个品牌所抱持的总体看法和印象。它是由品

牌所传递的信息、感知到的产品质量、消费者体验以及品牌与其他品

牌之间的差异化感知等因素形成的。

品牌形象的要素

品牌形象由以下关键要素组成：

*品牌识别(BrandIdentity)：指品牌的外观、元素和特征，包括

品牌标识、品牌名称、品牌口号和品牌色彩。

*品牌知名度(BrandAwareness)：指消费者对品牌名称和标识的记

忆和识别程度。

*品牌认知(BrandPerception)：指消费者对品牌所拥有的属性、

利益和价值的感知C

*品牌联想(BrandAssociation)：指消费者与品牌相关的任何概念、

情感或想法。

*品牌定位(BrandPositioning)：指品牌在消费者心目中的独特位

置，与竞争品牌相比的优势和差异化。

*品牌忠诚度(BrandLoyalty)：指消费者重复购买和推荐某个品牌

产品的意愿。

*品牌信誉(BrandCredibility)：指消费者对品牌真实性、可靠性

和可信度的评价。

*品牌美誉度(BrandPrestige)：指消费者对品牌声望、地位和独

家性的感知。

*品牌活力(BrandVitality)：指品牌被视为创新、相关和有吸引

力的程度。

*品牌个性(BrandPersonality)：指品牌通过其营销传播和产品所

展现的人性化特征°

品牌形象的重要性

品牌形象对于品牌成功至关重要，因为它：

*影响消费者购买决策和品牌偏好。

*建立品牌差异化和竞争优势。

*增加品牌忠诚度和客户留存率。

*吸引和留住优秀人才。

*提升品牌价值和盈利能力。

研究与数据

*根据凯度(Kantar)2021年的一项研究，77%的消费者认为品牌形

象对他们的购买决策非常重要或重要。

*波士顿咨询集团的一项研究表明，品牌形象强大的公司平均比品牌

形象薄弱的公司收入高出20%o

*艾森哲(Accentre)的一项调查显示，89%的高管认为品牌形象是

其公司增长战略的重要组成部分。

第二部分品牌形象对消费者认知的影响

关键词关键要点

激发积极的态度，如信任、尊重和喜爱。这些积极的态度会促进消费

者与品牌建立情感联系。

研究：一项零售行业的调查表明，消费者对具有正面品牌形象的商店

有更积极的态度，更愿意在这些商店购物。

4.品牌忠诚度

强烈的品牌形象可以培养品牌忠诚度，鼓励消费者重复购买并推荐品

牌给其他人。具有正面品牌形象的品牌往往具有更高的客户留存率和

更低的价格敏感性。

案例：星巴克的品牌形象以优质咖啡、舒适的氛围和社会责任而闻名。

这种形象培养了忠诚的顾客群，愿意支付溢价以获得星巴克的体验。

5.品牌延伸

强烈的品牌形象使品牌能够成功地延伸到不同的品类或市场。消费者

对具有正面品牌形象的品牌的信任和忠诚度可以转移到其延伸的产

品或服务上。

研究：一项针对服装行业的调查发现，品牌形象与品牌延伸成功之间

存在正相关。具有强大品牌形象的服装品牌更有可能成功扩展到其他

产品品类，如配饰、家居用品或香水。

6.品牌危机管理

强烈的品牌形象可以作为品牌危机管理的保护屏障。具有正面品牌形

象的品牌更有可能在品牌危机期间保持消费者的忠诚度和信任。

案例：耐克在面临童工指控后，迅速采取行动改善其供应链并实施道

德规范。其强烈的品牌形象有助于该公司渡过危机并保持其市场地位。

结论

品牌形象在塑造消费者对品牌的认知方面发挥着至关重要的作用。通

过创造一致、明确和有