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第六单元市场调查资料整理与分析

【学习目标】

学问目标：

1.了解调查资料整理的含义；

2.驾驭调杳资料整理的程序和方法；

3.驾驭数据述性分析方法和相关分析法。

实力目标：

1.能够按程序和相关要求对市场调查资料进行整理；

2.能够用EXCEL绘制各种图表进行相关数据信息的展示；

3.能够用EXCEL对数据绽开述性统计分析、相关分析等。

【案例导入】

Sunrise购物中心数据处理

Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理

人员发觉须要更多地了解顾客的满足程度。艾米是Sunrise购物中心的市

场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1。。。多份调查问卷。她细

致看了很多问卷，很多问题的回答五花八门。

艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较

顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不

同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她

知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两

周的时间。

她应当怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的具体摘要表呢?

最笨的方法是调查人员阅读全部的问卷，登记笔记，并从中得出结论，这

明显是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是

遵循一个程序进行资料的处理与分析。

6.1调查资料的整理

6.1.1调查资料整理的基本概念

1.含义

依据分析探讨的须要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种原始

资料进行审核、分组、汇总、展示，或对二手资料进行再加工，使其集中

化、条理化、系统化的活动或过程。

这里主要讲对调查到的原始资料的整理。

2.意义

资料整理对于整个市场调查工作具有别重要的作用：

(1)是进行资料分析的前提。通过查缺补漏，去假存真，去粗取精，

保证资料的真实。对资料的分析必需借助完备的系统的资料，因此它是探

讨阶段的第一步。

(2)可以大大提高调查资料的运用价值。

(3)是保存调查资料的客观要求。只有进行整理之后，才能使原始资

料具有长期保存的价值。

3.调查资料整理的程序与方法

依次是审核、编码和录入、分组、汇总和展示。

6.1.2调查资料的审核

1.审核的内容

对问卷资料的审核在两个层次上进行，第一个层次审核问卷的真实性,

其次个层次审核问卷的精确性和完整性。从而使问卷的审核分为两个阶

段，实地审核和集中审核。实地审核主要审核问卷的真实性，集中审核主

要审核问卷的精确性。

(1)实地审核一审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审

核。

实地审核包括两个方面，一是调查者自己对问卷真实性、精确性和完

整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进行，另一方面的实

地审核指调查者离开以后有复核员进行的审核，该项工作最终归到复查和

追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进行，尽可能确保每

份调查问卷都是有效问卷。核实的内容有：

①此人是否真正接受了调查？

②被调查者是否符合条件？

③调查是否按要求的方式进行？

④调查是否完整？

⑤其他问题。如调查员是否落落大方？被调查者对访问员或调查过程

有什么看法？

(2)集中审核一审核问卷的精确性和完整性

集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确定

哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应按规定若干规

则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接受。

2.审核的方法

逻辑审核。逻辑审核就是分析标记、数据之间是否符合逻辑，各个项

目之间有无相互冲突的地方。

计算审核。计算审核就是检查调查表