网络推手运作指导.pptVIP

第1页，共36页，星期日，2025年，2月5日1口碑营销一、口碑营销产生的基础1、干扰式营销的衰退口碑营销是指通过各种方式，将某一特定商品信息加工处理，刺激和传播口碑，以扩大客户群，增加销售。干扰式营销是指一类在大众媒体上的广告，这类广告具有强制灌输品牌的特点，干扰观众对自己喜爱信息的享受，而消费者处于被动接受的地位，因此常常带来消费者的反感和抵触。品牌营销≠口碑营销：当干扰式营销生硬推广品牌而不兼顾口碑效果时，其带来的品牌效应很容易带来反效果，变成品牌厌恶。第2页，共36页，星期日，2025年，2月5日2、体验式营销大部分人都是风险厌恶者；大部分人都是经验缺乏者：可信赖的口碑类型，愿意告诉你缺陷的；不求利益回报的；用事实说话的；传播者是可信赖的。大部分人都是效率追求者，偏好“个性化的服务”口碑聚合工具的流行：网站是重要的口碑聚合工具，如，“大众点评网”等第3页，共36页，星期日，2025年，2月5日3、社交目的促使人们去传播散播资讯，分享资讯：散播资讯是动物的本能；口碑传播是管理人脉和建立关系的有效工具：物以类聚，如豆瓣网；获取群组认同：每个群组都是靠某些共同的东西来维系，如话语体系、某种特殊的行为习惯、共同的理念、共同的身份背景等。成为信息先知的虚荣感：第4页，共36页，星期日，2025年，2月5日4、资讯超载消费者注意力已经成为最珍贵的商品。5、顾客的怀疑主义负面信息总是传播得更快。第5页，共36页，星期日，2025年，2月5日二、口碑营销的条件1、意见领袖：人际网络中存在网络中枢普通中枢：通常起口耳相传的作用，一次只能把口碑散播给五六个人；非常中枢：如专家中枢（学术明星、政治明星等）；社交中枢（大众娱乐明星等），非常中枢不经意间可将口碑传给上千上万人；互联网的出现，将各种小型的非常中枢聚合起来，口碑的传播力量惊人。第6页，共36页，星期日，2025年，2月5日2、物以类聚：人际网络中存在不同的群组一个信息可能在某个群体中传播得很快，但是要跨越群组传播到另一个群体里，则非常困难。寻找到人际网络中能跨越多个群组的中枢；打造适合多个群组特性的口碑；同一产品，针对不同的群组，制定不同的口碑。3、六度分割：人际网络中的弱联系不可忽视世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。第一个人到第三个人之间，可能几乎不认识，这种关系称为“弱网络”，在口碑传播中，弱网络同样有效。第7页，共36页，星期日，2025年，2月5日三、口碑营销的目的1、激励口碑产生2、加速口碑的传播谁是网络中枢？资讯会在哪里受到障碍？一个消费者要依赖多少口碑才会同意购买？哪些是比较重要的？和别人的产品相比，你的产品的口碑流动有多快？3、口碑传播与媒介的关系第8页，共36页，星期日，2025年，2月5日四、口碑营销的方式1、制造口碑公开身份的制造：企业公开身份下的口碑源，如，贴心的服务，诚实优质的产品、低廉的价格。客户关系管理是公开身份制造口碑的最好方式。不公开身份的口碑制造：幕后的创意病毒稀罕和神秘；制造不对称的资讯分配，建立期待感；把人们带到幕后；做一些极端的事情；第9页，共36页，星期日，2025年，2月5日2、制造和辨识意见领袖营销专家SethGodin在《行销不过是个喷嚏》一书中，提出以下观点：有原则的喷嚏者——自发中枢：指使用产品后，从内心真正认同该产品的中枢，他们的口碑由内而生，他们不同商家花钱雇佣，就能自发地去为产品传播口碑；无原则的喷嚏者——雇佣中枢：由于有金钱或其他名利诱惑，促使他们成为病毒的散播者。1）制造传播源2）辨识中枢扩散理论：识别早期使用者、重度使用者。例，“试试网”领取试用品——让中枢来找你。3）寻找连接中枢第10页，共36页，星期日，2025年，2月5日3、维护口碑只有更多的人加入传播，才能保证口碑不断流动。因此，要在不同的周期，面对不同的群组，采取不同的创意病毒，调动顾客的传播主动性，实现口碑病毒的生命延长。4、提速口碑传播，激励口碑选择连接不同群组的中枢或场所：如QQ群营销，一个拥有很多QQ群的人，是一个可利用的中枢，培养其传播植入口碑的信息。口碑病毒要能够被不同的群组接受：选择更多的中枢在不同的群组间传播第11页，共36页，星期日，2025年，2月5日5、口碑与产品的结合口碑管理实质是期望管理，如果唤起过多的期望而无法履行，则会制造出失望，产生负面口碑。新意互动第12页，共36页，星期日，2025年，2月5日2病毒营销一、什么是病毒营销1、病毒营销的来龙去脉案例，Blebd