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《销售经理》第五章：销售计划（上)

销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的

销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划应贯彻落

实企业营销战略；销售计划应相对稳定；同时，根据市场的变化具的一定的

灵活性。销售计划的制定与经管是销售经理的首要职能。

学习完本章，你应该理解以下内容：

1．了解计划、预算和预测的关系；

2．理解市场潜力与销售潜力；

3．如何进行销售预测；

4．掌握销售预测的定性和定量分析方法；

5．掌握用本量利方法进行预算；

6．如何确定销售定额；

7．了解营销审的基本作法。

销售预测

销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括

对下一年度的销售预测。就是一个非常小的公司，没有什么正规的销售预测

程序，但它的决策仍然是建立在对未来的某种预测之上的。

1．为什么要进行销售预测

销售预测是公司进行短、中、长期计划的起点。从短期来说，销售计划

是确定公司生产计划的基础，为满足客户的定单，必须保持的生产计划的底

线。这意味着需要相应的原料、半成品、零部件、生产工具以及人员配置。

另一方面，储存大量的半成品和成品会使成本增加，因为这需要资金的投入。

如果出现失衡状态，就可能导致解雇人员或亏损。

公司的决策者经常要预测现金的回流，以便支付帐单。销售经理要分配

销售定额给销售人员或区域主管们。这些都是以销售预测为基础的。

从长远来说，公司根据销售预测来确定设备的购置、人员的招聘和培训、资

金的筹措等问题。也就是说，销售预测是公司把市场的不确定性转化为公司

运作的具体的目标和计划的工具。影响销售预测的因素很多，如公司的营销

策略、竞争对手的反映、分销渠道的结构、法律限制、成本和行业总需求等。

任何销售计划必须反映这些因素的影响。

《销售经理》第五章：销售计划（上)

2．销售预测的过程

了解销售预测的过程有助于销售经理全面分析销售预测因素，从而得出

客观合理的预测值。销售预测的一般过程如下：

图表4-1：销售预测的过程

3．环境分析

SWOT分析可以作为环境分析的一种很好的方法。公司面临的环境包括外

部环境和内部环境，在确定行业市场潜力时主要考虑的是外部环境。决定行

业面临的机会与威胁的主要是宏观环境因素。这此因素包括：

·自然地理因素

·政治法律因素

·社会文化因素

·科学技术因素

4．市场潜力预测

一个合理准确的市场潜力预测是全部预测工作的起点。市场潜力指一定

时间和地域内，某类产品的可能最大的销售量。如果公司对市场潜力的预测

偏差太大的话，那么随后的销售潜力、销售定额的预测都是不可靠的。

许多公司的战略失误就源于市场潜力预测的失误。比如，在美国1980

年代早期，行业预计到1987年个人电脑会达到2700万到2800万台。基于

这种预测，1983—1984年间，有近70种新型电脑进入美国市场。但是，到

1986年底，只有1500万台个人电脑的销售量。因此，许多PC制造商不是放

弃市场就是破产。

一般来说，不准确的预测不是由于定量预测技术的不可靠，而是由于基

本前提的错误。这种前提是过去影响需求的环境因素会持续下去。当经济条

件发生变化时，过去的趋势会变为很差的预测方法。

另一个常见的错误是对替代品的忽视。比如，办公通信产品的市场需求

在于办公人员的总人数和他们的个体需求。但是，某种办公系统的市场潜力

却决定于其相对于替代品的价格和附加利益。

同样，一种新产品可能取代以前完全拥有这个市场的产品。如电子计算

机很快取代计算尺和机械式计算器。

在销售预测中有些方法可以认识替代品。比如，你的产品工业产品，就

可以从顾客那里得到替代品的信息。你可以询问他们可能考虑的替代品或需

求的变化。对于消费产品，不同类型的市场调研有助于发现消费市场的变化。

相关行业的专家的看法和出版物都有助于发现潜在的威胁。

《销售经理》第五章：销售计划（上)

5．确定目标市场

在行业市场潜力预测的基础上，公司经管层可以制定出公司的长期目

标，也就SWOT分析中的优势与劣势分析。通过对公司内部条件的分析得出

本公司的优势与劣势，而你要做的就是把这些长期目标细化为具体的短期目

标。目标必须是定时的、量化的和可