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雀巢咖啡市场环境分析主讲：王坤

内容提要一、市场环境分析二、产品介绍（一）产品性能（二）产品特点（三）功能性特点（四）产品价格三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品生命周期分析（三）产品形象分析

五、竞争者分析潜在竞争对手分析主要咖啡品牌分析自身分析结论四、消费者分析消费者的总体消费态势现有消费者分析潜在消费者消费者的分析总结

市场环境分析1999至20005年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年得咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2000年就飙升到了11568吨。据美国农业部估计，这个数字到2001年会上升至13000吨。本木咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业得投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。

产品介绍产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘烤，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可产品特点：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。

No.1功能性特点：振作精神，使人头脑清醒，激发灵感;雀巢咖啡的情感性特点是，营造一种浪漫气息，让你心情愉悦，很惬意。No.2产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

产品分析雀巢咖啡雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡卡布奇诺雀巢咖啡醇品雀巢咖啡金牌雀巢冰咖啡1+2（一）产品特征分析：

成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。（二）产品生命周期分析

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始于中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。（三）产品形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司将诺遵当初创办的宗旨与对品质的要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断的更新与改良，以期能制造出更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界足最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。结论：

消费者分析品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%）外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（8.33%性价比偏低（占8.33%）为了达到提神的效果（占28.67%）选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）消费者态度：现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。

购买动机：

消费者细分18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。大众型品牌消费型保守型年轻活力型主见型年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18-35岁中的很大一部分人群很有很大的潜力。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化一满足年轻活力型人群的需求。消费者分析总结

竞争者分析竞争对手广告战略中国市场的竞争对手和潜在竞争对手

中国市场的竞争对手和潜在竞争对手最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡(以麦斯威尔咖啡为例)茶饮料、碳酸饮料（雪碧、可口可乐、百事可乐、康师傅）伯朗咖啡4.雅哈咖啡↓↓

中国市场竞争对手的广告策略

麦斯威尔