波轮洗衣机品牌行销规划建议（42页PPT）.pptVIP

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02年某标杆组织波轮洗衣机品牌行销

规划建议某标杆组织2002年1月12日1

内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议2

1.市场分析3

历史回顾就整体洗衣机市场而言，某标杆组织消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。双桶型80年代－

90年代初单桶全自动90年代初－

至今滚筒型90年代初－

至今智能型未来4

基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。5

市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品桶双单桶全自动滚筒双桶单桶全自动滚筒目前将来6

洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%7

品牌与价格8

各品牌畅销产品9

各品牌畅销产品10

品牌与销售量-华北地区11

品牌与销售量-华东地区12

品牌与销售量-华南地区13

品牌与销售量-中南地区14

品牌与销售量-西南地区15

品牌与销售量-西北地区16

市场分析：三大诸侯的畅销机型：17

某标杆组织洗衣机主要生意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%18

结论就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对某标杆组织来说要巩固以有的疆域，扩对较弱的市场。各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。价格功能层次清楚，除某标杆组织外各诸侯同型号价格相差不大。除某标杆组织外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，某标杆组织旗下的行销品牌显的杂乱。19

2.消费者分析20

消费者对洗衣机的认知消费者对洗衣的不满意洗衣不够干净衣领、袖口等死角 解决方法：人工搓洗、浸泡衣服缠绕 解决方法：人工打开洗衣粉不能充分溶解 解决方法：加热21

消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣的不满意衣物磨损

－衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物费水、洗衣粉

－由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。

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消费者对洗衣机的认知：结论：现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。23

消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮滚筒

优点洗的干净、快可洗高档衣 服、加热

缺点伤衣服、绕费水、洗不 干净、慢

结论：消费者对品类的认知成熟、清楚今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能

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消费者对品牌的认知：某标杆组织小天鹅

品种多售后服务好

价格高、档次高价格适中

售后服务好品种多

外观漂亮牌子老

知名度高

企业实力大

概念超前

功能－－－－－功能

差不多25

消费者对品牌的认知结论：以上比较，某标杆组织与小天鹅在品牌认知上，某标杆组织略高，是后发品牌。对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。价格有较大差别，但对某标杆组织品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而某标杆组织品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。26

消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务、知名度美誉度容量3KG

4KG

5KG27

消费者购买洗衣机考虑因素：功能洗的干净不缠绕省水、洗衣粉加强决策选择价格

新功能（杀菌、加热

水和洗衣粉分开自动控制

多种水位选择决定广告

口碑

新闻购买直销员

商场展示

功能说明资料

促销活动28

消费者购买洗衣机考虑的因素结论：品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者本质需求的重点。广告是在消费者决定时为产品加分。卖场是最后的决战地。29

消费者分析：结论：某标杆组织如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场

质量服务品牌30

结论：整体市场区域除个别区域某标杆组织需扩，以基本形成垄断态势。消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早