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价格促销频率对不同生命周期产品品牌资产的异质性影响研究

一、引言

1.1研究背景

在当今竞争激烈的市场环境中，价格促销已成为企业吸引消费者、提高市场份额的常用营销策略。从电商平台的“618”“双11”购物狂欢节，到线下实体店铺的“满减”“折扣”活动，价格促销活动可谓是无处不在。企业希望通过降低产品价格，刺激消费者的购买欲望，从而在短期内增加产品销量，提升市场竞争力。然而，价格促销是一把双刃剑，虽然它能在短期内带来销售额的增长，但频繁的价格促销可能会对品牌资产产生负面影响。

产品如同生物体一样，具有不同的生命周期阶段，一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期阶段，产品的市场需求、竞争状况、消费者认知等方面都存在显著差异。例如，在导入期，产品刚刚进入市场，消费者对其了解有限，市场需求较小；而在成长期，产品逐渐被消费者接受，市场需求迅速增长；到了成熟期，市场需求趋于饱和，竞争异常激烈；进入衰退期后，产品的市场需求开始下降，逐渐被市场淘汰。

由于产品在不同生命周期阶段的特性不同，价格促销频率对品牌资产的影响也可能存在差异。在导入期，适当的高频促销或许能快速提升产品知名度，吸引消费者尝试；但在成熟期，过于频繁的促销可能会让消费者对产品价值产生怀疑，降低品牌忠诚度。因此，深入研究价格促销频率对不同生命周期阶段下产品品牌资产的影响，对于企业制定科学合理的营销策略具有重要的现实意义。它可以帮助企业在不同阶段精准把握促销频率，既能充分发挥促销的积极作用，又能有效避免对品牌资产造成损害，实现企业的可持续发展。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本研究旨在深入探究价格促销频率对处于不同生命周期阶段产品品牌资产的影响机制。通过实证分析，揭示在产品导入期、成长期、成熟期和衰退期，价格促销频率的变化如何作用于品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等品牌资产维度。例如，在导入期，高频率的价格促销是否能迅速提升品牌知名度，吸引消费者尝试购买；在成长期，适度的促销频率怎样有助于扩大市场份额，增强品牌影响力；在成熟期，频繁促销会对品牌忠诚度产生何种影响；在衰退期，价格促销频率又该如何调整以延缓产品的市场衰退等。通过明确这些问题，为企业在不同产品生命周期阶段制定精准、有效的价格促销策略提供科学依据，使企业在利用价格促销提升短期销售业绩的同时，能够维护和提升品牌资产，实现企业的长期可持续发展。

1.2.2理论意义

从理论层面来看，本研究具有多方面的重要意义。一方面，它有助于补充和完善价格促销与品牌资产关系的研究体系。过往研究虽然对价格促销与品牌资产之间的关系有所探讨，但大多未充分考虑产品生命周期这一关键因素对二者关系的调节作用。本研究将产品生命周期纳入研究框架，深入分析在不同生命周期阶段下价格促销频率对品牌资产的差异化影响，丰富了价格促销与品牌资产关系研究的视角和内容，为该领域的理论发展提供了新的实证依据。另一方面，本研究也进一步完善了产品生命周期理论在营销实践中的应用。产品生命周期理论为企业制定营销策略提供了宏观的指导框架，但在具体的营销手段应用方面，仍存在诸多有待深入研究的问题。本研究聚焦于价格促销频率这一关键营销变量，详细剖析其在产品生命周期各阶段的作用机制，为企业如何根据产品生命周期特点灵活运用价格促销策略提供了理论指导，使产品生命周期理论在营销实践中的应用更加细化和深入。

1.2.3实践意义

对于企业的营销实践，本研究具有显著的指导价值。在产品导入期，企业需要快速打开市场，提高产品知名度。通过本研究，企业可以了解到在这一阶段采用何种促销频率既能有效吸引消费者的关注，又不会对品牌形象造成损害，从而合理安排促销活动，降低营销成本，提高市场推广效率。在成长期，企业的目标是扩大市场份额，提升品牌影响力。明确价格促销频率在这一阶段的作用，有助于企业制定更具针对性的促销策略，吸引更多潜在消费者，巩固品牌在市场中的地位。在成熟期，市场竞争激烈，品牌忠诚度的维护至关重要。研究价格促销频率对品牌忠诚度的影响，能帮助企业避免因不当促销而导致消费者对品牌价值的认知偏差，保持品牌的竞争优势。在衰退期，企业需要通过合理的促销策略尽可能延长产品的市场寿命，减少损失。本研究的结果可以为企业在衰退期的促销决策提供参考，使其在清理库存、回笼资金的同时，最大限度地减少对品牌资产的负面影响。总之，本研究能够帮助企业根据产品所处的不同生命周期阶段，精准选择合适的价格促销频率，实现品牌资产的提升和市场竞争力的增强，为企业的营销决策提供有力的实践指导。

1.3研究方法与创新点

1.3.1研究方法

本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性和可靠性。

文献研究法是本研究的基础。通过广泛查阅国内外关于价格促销、产品生命周期和品牌资产的相关文献，全面梳