第 7 章产品策略.pptxVIP

教材信息刘建华，李东进.市场营销：理论、方法与案例（微课版）.人民邮电出版社，2025.市场营销学授课课件

本章导读产品是实现商品价值交换的基础。没有产品，市场营销就成了“无本之木，无源之水”。在营销活动中，企业需要向市场提供特定的产品或服务以满足消费者的需求，并以此为基础，综合运用多种策略开展与竞争对手的竞争。本章主要介绍产品与产品组合、产品生命周期与营销策略、新产品开发策略、品牌策略、服务营销等内容。通过对本章的学习，读者可以树立整体产品的理念，并掌握产品策略的制定方法。

开篇引例：比亚迪的产品多样化策略（教材第103-104页）比亚迪的品牌矩阵布局比亚迪多品牌矩阵，覆盖从小型到豪华车市场，强调科技、环保与性能。新车型的推出与设计比亚迪2024新车型，海豹系列升级，混动技术，海洋美学，运动气息。持续的产品更新与技术升级比亚迪持续研发创新，推出竞争力强的新产品，满足多元需求。

7.1产品与产品组合

7.1.1整体产品概念从现代营销的角度看，产品是一个整体的概念。营销大师菲利普?科特勒将产品分为5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。国内学者在此基础上将产品简化分为3个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。

7.1.1整体产品概念01核心产品02形式产品03期望产品04延伸产品05潜在产品

1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用,是产品中的第一个层次,也是整体产品概念中最基本、最主要的部分。因此,核心产品是指产品的实用价值,是消费者真正要买的东西。如人们购买计算机是为了满足消费者“办公、学习、获取信息和娱乐”的需要。7.1.1整体产品概念

7.1.1整体产品概念2.形式产品形式产品是核心产品的载体,是核心产品借以实现的形式。形式产品通常由产品的品质、特征、式样、品牌、商标和包装等组成。消费者通过购买形式产品而获得所需的“核心产品”才是真正的购买目的,但不能因此而否认形式产品对消费者购买行为的重要影响。

3.附加产品附加产品是购买者在购买产品时,所得到的全部附加服务和利益。通常,对于实体产品来讲,这些附加利益并不包含在产品实体里,而是以一种附加方式或活动来提供,如免费安装、运送、售后服务、质量保证等;对于服务产品来说,则直接表现为增加的其他产品或服务,如在旅馆客房中增设电视机、洗漱用具,为客人免费洗衣等。7.1.1整体产品概念

4.期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，消费者购买洗衣机可能期望它具有高效的清洁能力，以及低噪音、节能环保等特性。

潜在产品是指现有产品可能的发展前景或未来可能出现的新功能、新用途等。潜在产品体现了产品的创新性和未来发展方向。5.潜在产品

7.1.2产品组合的含义与构成要素1.产品组合的含义产品组合又称产品搭配,是指一个企业生产和销售的全部产品线和产品项目。在这里产品线是指一组密切相关的同类产品,又称产品大类或产品系列。所谓密切相关是指它们或者功能相似,或者卖给同类顾客,或者通过同样的渠道销售,或者价格在同一范围内。产品项目指在同一产品线或产品大类中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品。

7.1.2产品组合的含义与构成要素产品组合的构成要素(1)产品组合的宽度产品组合的宽度,又称产品组合的广度,是指企业产品组合中包含的产品线的数目。(2)产品组合的深度产品组合的深度,是指企业产品组合中某一产品线中产品项目的多少。0102

7.1.2产品组合的含义与构成要素产品组合的构成要素(3)产品组合的长度产品组合的长度,是指企业产品组合中所包含的产品项目的总和。(4)产品组合的关联度产品组合的关联度,是指企业产品组合中各条产品线在最终用途、生产技术、分销渠道或其他方面的相互关联度。

7.1.3产品组合的调整策略产品组合调整策略是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适时调整，以达到最佳的产品组合。包括扩大产品组合策略和缩减产品组合策略。

7.1.3产品组合的调整策略1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括拓宽产品组合的宽度、增加产品组合的长度和加强产品组合的深度。也就是说,增加产品线或项目,扩大经营范围,生产经营更多的产品以满足市场的需要。扩大产品组合,可以使企业充分利用人力、物力和财力资源,有助于企业避免风险,增强竞争实力。

7.1.3产品组合的调整策略第二,系列式扩展。系列式扩展是指企业产品向多规格、多型号、多款式方向发展。第一,平行式扩展。平行式扩展指生产企业在设备和技术力量允许的条件下,充分发挥生产潜能,向专业化和综合性方向扩展。第三,综合利用式扩展。综合利用式扩展指企业生产与原有产品系列不相关的产品,通常与综合利用原材料、处理废物、防治环境污染