第 8 章价格策略.pptxVIP

教材信息刘建华，李东进.市场营销：理论、方法与案例（微课版）.人民邮电出版社，2025.市场营销学授课课件

CONTENTS目录01影响企业定价的因素02定价方法03定价策略04价格调整策略第8章价格策略

本章导读价格策略是市场营销组合的关键，合理定价激发购买欲，增强竞争力，促进销售，提升盈利。价格策略探讨影响企业定价的多重因素，深入理解市场、成本、竞争对定价的影响。定价因素介绍成本加成、竞争导向、价值基础等定价方法，帮助企业精准定价。定价方法分析企业如何根据市场变化调整价格，维持竞争优势，应对市场波动。价格调整

开篇引例：小米SU7定价策略揭秘（教材第128-159页）01定价策略小米SU7以低于市场平均的售价入市，短期亏损换取市场份额，着眼长期盈利。02市场反响消费者对小米SU7的高性价比反响热烈，订单量激增，市场占有率稳步提升。

开篇引例：小米SU7定价策略揭秘01小米SU7定价策略小米SU7的定价策略体现了小米对市场渗透的重视，即使初期可能面临亏损，也选择了更具吸引力的定价，以争取市场份额，展现了其长期发展的战略眼光。02成本与定价差异尽管小米SU7的整车成本高达30.0024万元，但其定价与成本结构存在显著差异，这种策略性的市场行为反映了小米对消费者需求的积极响应，以及对市场现实的清醒认识。03市场渗透与成本优化小米SU7的初期亏损是预期内的情况，但随着销量增长和规模效应的显现，小米有望通过深化供应链合作实现成本控制，逐步达到盈亏平衡，体现了小米在产品推广初期愿承受短期亏损，追求持续盈利的商业理念。04投资者会议表态雷军在投资者会议上坦诚说明了小米SU7可能面临的亏损问题，预期毛利率将在5%～10%，这种利润率在汽车产业中意味着“每卖出一辆车，公司就会亏损一些”，展现了小米对市场现实的清醒认识和长期发展的坚定信心。

8.1影响企业定价的因素

8.1影响企业定价的因素产品成本企业定价时需考虑生产、运营等成本，确保价格覆盖成本并实现盈利。市场需求产品或服务的市场需求量大时，企业可设定较高价格；反之，则需设定较低价格以吸引消费者。市场结构在垄断市场中，企业定价自由度高；在竞争市场中，定价需考虑竞争对手价格。竞争状况面对激烈竞争，企业可能需要通过降低价格来吸引顾客，或通过差异化定价策略来保持竞争优势。定价是指企业对某一产品或服务的价格进行设定的过程。影响企业定价的因素很多，除了定价目标外，还包括产品成本、市场需求与市场结构、竞争状况等。

8.1.1定价目标定价目标是指企业通过制定特定价格所想要达到的预期目的。定价目标是企业进行价格决策的主要依据和出发点，决定了企业在产品或服务定价时所采取的策略和最终确定的价格水平。1.维持生存企业产能过剩或库存积压时，通过低价促销维持运营，这是应对市场滞销的被动策略。2.追求当期利益最大化抓住有利市场机遇，如专利保护或需求旺盛期，制定高价以实现短期收益最大化。3.获得更高的市场占有率通过低价策略利用规模经济效应，提升消费者基数与品牌影响力，强化行业竞争力。

8.1.1定价目标4.应对市场竞争根据对手定价采取差异化策略：弱势者略低，优势者定高，势均力敌时保持同等水平。5.树立或提升企业形象定价需匹配消费者预期，确保质价相符，同时符合国家规范与社会道德标准。

8.1.2产品成本定价与成本关系价格需高于成本以确保利润，生产经营耗费需从销售收入中补偿，成本是定价基础。成本分类解析固定成本如厂房租金不变，可变成本如原材料随产量波动，企业停产则无可变成本。成本控制效益降低成本可提升经济效益，通过优化资源配置与管理实现成本节约。

8.1.3市场需求与市场结构市场需求是影响定价的关键因素。市场需求的大小、稳定性和价格弹性都会对企业的定价策略产生直接影响。市场结构也是影响企业定价的重要因素。市场需求因素市场需求大小、稳定性和价格弹性直接影响定价策略，需求旺盛可提价，低迷需降价。市场结构类型完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种结构决定企业定价自由度与策略选择。定价策略差异完全竞争市场企业被动接受价格，垄断市场可自主定价，寡头垄断依赖协议形成稳定价格。

不同类型市场结构特点及其定价

8.1.4竞争状况制定价格时需兼顾市场份额与利润，合理定价吸引消费者，同时保障盈利实现可持续发展。企业需关注竞品价格动态，及时调整策略以维持竞争力，避免因低价引发恶性价格战。竞争对手定价策略定价策略平衡

8.1.5产品定位与差异化产品定位是指企业根据市场需求和竞争状况，为产品在市场上树立一个独特的形象和地位的过程。产品定位直接影响企业的定价策略。产品定位高端、豪华或专业产品定位对应较高定价，大众、实惠或日常用品则定价较低，需匹配市场需求与竞争格局。