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第三章市场分析第一节消费品市场分析

狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场。1广义的市场是指在社会中各种交换关系的总和。2一、市场的概念

按市场的国域界限划分，可分为国内市场和国际市场；1按经营方式划分，可以分为综合性商场、超级市场和专业市场，集贸市场2按交易对象划分，可以分为商品市场，技术市场，人才市场，金融市场，服务市场3按交割时间划分，分为现货市场、期货市场4按所经营的商品的用途来划分，可以分为消费者市场、生产者市场5市场的分类

二、消费品市场分析 （一）消费品市场的概念及分类（二）消费品市场的特征（三）消费品购买行为分析（四）影响消费者购买行为的因素

消费品市场的概念及分类消费品市场的概念

消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场,可提高人民生活水平。0102

1实现理想的消费品（书籍，教育，实验，健身）32精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品）生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗，防治职业病，安全生产的商品）按满足的需要层次不同分:２．消费品市场的分类

生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重的需要（权利、地位、名誉）自我实现的需要（理想和抱负）马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

按消费者购买频率和商品本身特点分：便利品：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为主）如肥皂、牙膏等。选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽、家具等。耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具

01消费品市场人数众多，需求量大。02消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。03消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。04消费者购买商品大多属于非行家购买。05消费品需求存在着时间上的差别。06消费品使用存在着配套性和替代性。（二）消费品市场的特征

消费品市场的特征人数众多，需求量大人数多，地理分布分散南辣

北咸

东甜甜水面

西酸

需求复杂，呈多样性和多变性的特征1多样性：消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面存在差异。2复杂性：同一特征水平的消费者需求也不一样3多变性：经济收入增加时需求发生变化。4

皂角洗衣粉

搓衣板

洗衣棒洗衣机

进出频繁，一次购买量小消费者购买商品大多属于非行家购买

消费品需求存在时间上的差异消费品市场存在着配套性和替代性配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料）替代性（空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）

三、消费者购买行为模式1、“6W+1H”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where

6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买

反应01刺激因素“刺激→反应”模式02消费者购买行为模式

消费者购买行为模式营销环境刺激因素产品经济价格科技分销政治促销文化消费者黑箱购买者特征购买决策过程文化确认需要社会信息收集个人方案评价心理购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择

四、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感觉知觉学习态度与信念购买者外部因素内部因素

（一）文化因素文化亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为

中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社