营销渠道管理理论.pptVIP

3、关系交换模型关系交换（Relationalexchange）与离散型交易（Discretetransaction）特点●在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经济的社会因素，强调正式与非正式沟通。●每一次交易都不是独立的交易，双方都具有维持长期关系的动机。第29页，共64页，星期日，2025年，2月5日市场交易关系中的沟通特点交易活动的自决：独立自主交易活动的非共同化：买卖双方对各自的交易活动，不会在共同目标的指导下有意识地进行调整。第30页，共64页，星期日，2025年，2月5日Power关系与渠道沟通Power分散—集中理论（MohrandNevin1990）Power分散—协作型沟通战略Power集中—专制型沟通战略理论修正Power分布渠道管理分权型渠道集权型渠道集权管理分权管理第31页，共64页，星期日，2025年，2月5日协调关系与渠道沟通沟通格式化沟通渠道的回路化与程序化报告指令回路的顺畅报告指令回路的部分替代信息的可信度行为的可信度第32页，共64页，星期日，2025年，2月5日四、渠道结构选择理论第33页，共64页，星期日，2025年，2月5日传统渠道结构选择理论根据流通服务和流通费用水平，决定合理的通路环节和店铺密度。通路环节和店铺密度影响渠道管理效果。所以，对渠道管理效果的预期将影响对通路环节和店铺密度的选择。第34页，共64页，星期日，2025年，2月5日渠道结构的决策过程前半过程：渠道的独立计划过程后半过程：与流通业者谈判基础上的共同决策过程第35页，共64页，星期日，2025年，2月5日渠道结构变量开放与封闭结构封闭结构成因：Power关系；提供诱因；管理难度开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关系的替代性广与窄结构销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组织的博弈。长与短结构诱因（如返利）分配；信息交流；依存度；第36页，共64页，星期日，2025年，2月5日汇总构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前提，形成内部组织的特征。内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成（Power关系和协调关系）和在此基础上的渠道沟通。Power关系：由Power基础（作为诱因提供）和交易依存度（受到市场结构影响）决定。协调关系：基于制造商和流通业者对持续关系和社会协调愿望而形成。第37页，共64页，星期日，2025年，2月5日渠道沟通：在Power关系下，为调整流通业者的活动而形成。渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而决定对分权或集权模式的选择。渠道结构变量：Power关系、协调的关系和渠道沟通等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体结构的变量。第38页，共64页，星期日，2025年，2月5日产品流通方式与渠道管理方式第39页，共64页，星期日，2025年，2月5日投机的流通—分权管理方式投机的流通：交易的大批量、长周期、较大库存→库存费用与销售风险增大→零售商优先销售该产品→投机型流通分权管理方式很少对零售业者直接下指令推动方式就是投机型库存第40页，共64页，星期日，2025年，2月5日延期的流通方式—集权管理方式背景消费者需求的不确定性变大→渠道管理费用扩大快速、小批量订货与配送→完全的投机流通与分权管理难度变大延期的流通方式压缩库存与零售业者精密的渠道沟通解决手段：统一的信息交换；物流技术第41页，共64页，星期日，2025年，2月5日渠道调整方式的类型低频率、间接、非正式型沟通高频率、直接、正式型沟通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商集权管理型制造商分权管理型流通业者主导型低调整型第42页，共64页，星期日，2025年，2月5日购买支配力与营销渠道第43页，共64页，星期日，2025年，2月5日BuyingPower的形成组织化商品种类交易对象的范围交易关系的可替代性联合采购PB产品销售差别化★买方集中度第44页，共64页，星期日，2025年，2月5日多环节渠道中的BuyingPower零售商—批发商制造商—批发商制造商—零售商★对制造商而言，一般不喜欢大型零售企业的BuyingPower。原因是：交易条件的不利→零售降价的资源