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MEDIAMANAGEMENT媒介经营与管理
数字时代品牌虚拟代言人营销的
局限与对策
仇昱博，唐洁
摘要随着人工智能技术的不断发展，虚拟数字人广泛应用于品牌营销的实践中，深度重塑品牌营
销的固有模式。虚拟代言人具有更高的稳定性和个性化，但也会产生营销风险。结合传播学相关理论，
对虚拟代言人品牌营销布局进行探讨。研究认为，可以从虚拟代言人类社会互动、运营管理、营销
视角等方面入手，利用虚拟代言人深化品牌与消费者之间的情感纽带，形成虚实结合的营销方式，
线上线下全面交互。元宇宙浪潮下，虚拟代言人和品牌将产生深度捆绑，它能进一步形成品牌独特
认知，传递品牌价值，也能在更多方面为品牌赋能。
关键词人工智能技术；虚拟代言人；品牌形象；品牌营销；类社会互动
中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2025）02-0045-05
在数字传播的大背景之下，由人工智能生成技影响力日益显著。同时，虚拟数字技术亦在持续发
术制作的虚拟数字人逐步崭露头角，成为品牌推广展。越来越多的品牌方采取与虚拟数字人相结合的
的新的推动力。AI技术的应用为虚拟数字人的成长营销策略。品牌方可以选择第三方平台推出的虚拟
提供了坚实的技术支撑。同时，增强现实与虚拟现数字人进行合作，如小鹏汽车选择抖音虚拟美妆达
实这两种尖端技术的引进，让用户能在数字化时代人“柳夜熙”进行品牌合作。品牌方也可以根据品
与虚拟数字人建立近距离的交互，从而催生了品牌牌自身调性，打造属于自己的全新虚拟形象作为品
的虚拟代言人。随着多元化数字技术应用以及营销牌代言人，如百度推出的形象大使“希加加”。这
平台转型，传统营销模式开始显现出信息传递不均一创新模式逐渐成为当下市场营销的主流趋势。根
衡、消费者互动体验欠佳等弊端[1]。品牌形象的建据意义迁移模型，意义从品牌代言人转移到产品，
设与传播正遭遇消费者需求多样化及市场竞争激烈再从产品转移到消费者[2]。在这个过程中，虚拟代
的双重挑战。因此，如何利用虚拟代言人在市场高言人不仅仅是品牌信息的传递者，更是品牌理念深
度碎片化、消费者行为日益多元化的背景下提升品度诠释的关键介质。消费者会因虚拟代言人的外表、
牌营销效果，成为企业精准营销的关键所在。声音等因素，将对虚拟形象好感无缝迁移至其所代
言品牌及产品，而且虚拟代言人借助高频次曝光，
1数字时代品牌虚拟代言人的兴起潜移默化重塑消费者品牌记忆架构，实现品牌影响
力从感知到行动的递进式渗透。
1.1虚拟技术扩大品牌触达1.2仿真体验强化受众感知
随着“Z世代”消费群体规模的不断扩张，其虚拟代言人作为技术更迭的新兴产物，其能够
作者简介：仇昱博，广西民族大学，研究方向为传播理论与实务。
唐洁（通信作者），广西民族大学传媒学院，副教授，研究方向为广告传播、新媒体传播。
nmrmagz@126.com新媒体研究45
2025年第2期NEWMEDIARESEARCH
在动作、声音上高度模拟真人主播的互动表现，进合作模式，未能及时补全实体共在的短板，当合
而与消费者之间进行深入的互动交流，通过弹幕、
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