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南京某工程营销推广策划案

2007年6月8日

目录

TOC\o1-3\h\z\u前言2

第一部分市场调研分析2

一、横梁经济及房地产现状3

二、工程基本情况：3

三、工程周边情况：4

四、工程SWOT分析：5

五、别墅部分营销策划方案6

第二部分工程定位及推广策划11

一、目标市场定位11

二、工程的定位11

三、推广策略13

四、产品卖点与推广概念转化15

五、物业建议16

六、宣传策略及渠道17

七、媒介策略及预算25

八、推广费用预算28

前言

1、某文化园工程定位：

**文化社区

2、某文化园推广策略：

(1)某文化形象定位为中心

(2)以广告宣传和公关活动为推广手段

(3)以低开高走为定价策略

(4)以整合营销传播理论为品牌提升工具

3、某文化园发展目标：

(1)通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划

(2)利用本盘的开发优势，提升**集团形象和核心竞争力（名片效应）

(3)为某集团未来工程开发积累现代营销理论和实践经验

第一部分市场调研分析

就有六合~横梁线，横梁~红光线，横梁~八百线的公交车停靠站，车次每20分钟一班车，出行非常便捷。

该工程的生活配套十分齐全，距工程300M为横梁最大的上海华联超市，苏果超市、菜场、横梁中心卫生院也距离工程500M范围内，300M远有横梁镇中心小学，紧邻的横梁初级中学及高级中学为您子女的上学带来便利。400M内有农业银行、农村信用社，邮局、电信、移动等，给你的生活购物带来无限的方便。

四、工程SWOT分析：

【优势分析】

政府扶持，相关优惠政策，联合政府规划、招商、管理是个优势。

发展商是有良好口碑的**集团，有一定的企业知名度和雄厚的实力，如果恰当运用发展商的行业整合力，则有望在该工程打造全国最完备的雨花石产业链。

某园周边自然和人文环境优良，可开发的旅游、文化资源十分丰富，如果嫁接得当，则可以显著提高工程附加值。

全国首席雨花石产业园区，运营之后将成为全国乃至国际最大最主要的雨花石集散地和活动中心和最大的雨花石交易平台，具备强大的名片效应。

工程位于横梁新城中心，规模庞大、配套齐全、交通便利、智能化物业管理，是横梁首屈一指的大型小区，对横梁镇上读书、工作的村集人具有一定吸引力。

【劣势分析】

横梁不是南京、六合，可以向下辐射区、镇，只能吸引本镇及辐射周边的村集消费者，如果不拓展工程的产业优势，用雨花石产业链吸引外来生意人、投资者，则目标客群很有限，如果价格再没有优势，则和横梁没有关系的外地人很难接受工程文化概念而买房。

工程规划特点不突出，建筑形态、外立面设计一般，缺少亮点和独有支撑性特点，直接影响到工程形象推广,也就是说工程推广只能从包装、挖掘概念的方向进行，而不能在产品本身上体现。

工程位于横梁规划新城，属于待发展区，有待周边生活配套的完善，在当地居民现时观念中，工程地段优势无法转化为现时优势，周边的旅游与人文资源也没有得到有效的开发

【风险分析】

由于工程是**集团首个地产品牌工程,对市场不熟悉,没经验可以可借鉴。

工程整体的发展战略不清晰，求大求全，工程生活居住和商业运营混杂，如果工程整体规划、商业运营思路没有改变，较易形成四不象的产品。

来自横梁周边自建房销售竞争的压力。

工程的目标客群的层次差异比较大，一方面是大城市的文化人、生意人，一方面是本地村集的农村人，这给工程后期的推广、运营、物业管理以及社区氛围建设、社区活动的组织带来了相当大的难度。

【机会分析】

1.本地农村购房及在外打工、做生意本地人购房现象逐渐增多,扩大了目标消费群。

2.横梁支柱产业的发展，南京三城九镇，全国小康示范城镇、沿江开发、长江四桥规划为工程市场提供更多机会。

3.分期开发工程为以后工程规划的调整，周边的旅游、文化资源逐步开发利用，争取了宝贵的时间

4.分期、分团开发工程可以为目标客群定位的巨大差异提供有利条件，一方面工程可以分组团做，测试市场反映，及时调整战略，同时文化、产业、旅游等卖点可以在不同时期，不同地域，针对不同层次目标客群做精确阐述，也利于根据清晰的主题做工程的推广活动。

五、别墅部分营销策划方案

六合某园以别墅为主体，规划总建筑面积约14万平M，平均面积为280平M，总计约为500户，绿化率达到70％以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景观组团、山水石的园林景观规划、小区智能化配置系统、生活功能配套一体化、人车分流组织系统、会所文化设施、运动场地、开放式的广场，充分体现现代的、生态的、休闲的、人文的风格，表达出该工程雨花石文化底蕴、建筑的文化内涵、景观的文化内涵。

别墅的产品形象定位为塑造人文社区的楷模，品质生活的典范，具体来说就是用科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、品质