消费者行为学-感觉与知觉.pptxVIP

第2章消费者的感觉与知觉消费者的感觉1消费者的知觉2

本节内容1、感觉和知觉的概念2、感觉和知觉的特性3、感觉和知觉在营销活动中的应用

引言产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

案例2013年8月20日，南方都市报刊登了一则广告，引发广泛的关注和讨论。

案例思考：这则广告为什么引起广泛关注？这则广告要宣传什么?目的是什么？

0102这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。真相浮现

广告的主人：微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自己”。从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来看，该广告最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。

点评这则广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题；二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。不利的是，该品牌：一是把自己置于小三的不利定位；二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌实在没有多少加分。但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。

2.1消费者的感觉1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。2.对感觉的理解——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）2.1.1感觉的概念与分类继续

感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。

返回多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。

——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础感觉的作用1外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与感觉感觉的分类2

感受性和感觉阈限——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。2.1.2感觉的基本规律

它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。（感受能力的下限）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。感觉的基本规律

人类感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味嗅觉一滴香水扩散到6个房间触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察

1差别感觉阈限和差别感受性2差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。3差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。4差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。

阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与