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日本游戏行业洞察：穿越周期之道

2025年9月18日│中国香港深度研究

日本是全球游戏产业的发源地之一，至今拥有超40年的历史，当前是全球

第三大游戏市场。本文从日本游戏行业历史背景和特征出发，分析了日本游

戏产业穿越周期的缘由。1）龙头厂商依托经典IP打造线上线下跨媒介闭环

生态，提升IP全球影响力，形成长期抗周期能力。2）头部厂商积极推动游

戏多端化发行，结合全球化战略增加用户触达，提升增长韧性与可持续性。

此外，复盘日本厂商全球化进程，我们认为其核心经验在于依靠突出的人才

成本优势，坚持以本土创意与研发为根基，同时通过本地化运营深入渗透海

外市场，并借助跨媒介延展不断强化IP全球影响力，该模式为中国厂商出

海战略提供了可借鉴的重要参考。

穿越周期之道一：经典IP与多元化运营构筑长青增长行业走势图

日本综合类游戏厂商凭借经典IP矩阵实现了穿越周期的长期成长。厂商通

过不断创新玩法、推出续作和重制版，既保持老用户的长期复购，又吸引新(%)互联网恒生指数

用户持续加入。同时，围绕核心IP开展影视化、玩具化、街机、乐园和主76

题活动，形成线上线下协同的闭环生态，不仅增强了IP品牌影响力，还通57

过多元化的收入结构帮助企业平滑周期波动，形成“IP为核、生态护航”

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的抗周期模式。这种模式不仅确保了长期增长韧性，也塑造了日本厂商在全

球游戏产业中的独特竞争优势。18

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穿越周期之道二：多端化与全球化驱动韧性发展Sep-24Jan-25May-25Sep-25

日本游戏厂商已逐步摆脱过去依赖单一主机的增长模式，转向多端化和全球资料来源：Wind

化的双轮驱动。在多端化方面，厂商积极推动主机作品登陆PC和移动端，

实现跨平台的用户覆盖，既形成了研发侧的经营杠杆，又显著扩大了潜在用重点推荐

户群体。在全球化方面，企业通过区域扩张、设立本地化运营中心、拓展影目标价

视和乐园合作，有效提升了海外市场影响力及渗透率。与此同时，数字化发股票名称股票代码(当地币种)投资评级

行的普及进一步延长了游戏生命周期并推动利润率提升。整体来看，日本厂NintendoCo.,Ltd.7974JP1,5571.30买入

万代南梦宫7832JP6052.00买入

商从单点爆款逻辑转向以长期生态为核心的发展战略，使得业务更具韧性与

资料来源：预测

可持续性，逐步削弱了传统意义上的硬件与内容周期性波动。

出海经验借鉴：多维度启示中国厂商机遇

日本厂商的全球化路径显示，成功关键在于1）多端化发行以适应不同市场

机型偏好，拓展PC与手游同步覆盖；2）坚持本土研发，确保创意与玩法

特色，并通过深度本地化运营打通海外玩家文化壁垒；3）同时围绕核心IP

延伸至影视、动漫、乐园等多场景