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露友健步鞋策划书

一、市场环境分析

一、健步鞋市场分析

行业类别：功能鞋类

行业现状：1、健步鞋仍被作为新兴运动鞋，整个行业市场细分和定位不明确

2、与普通运动鞋相比，健步鞋的社会知名度和受众的认知程度较低

主要

消费人群：1、中老年消费者为主

2、喜欢竞走，慢跑等相关运动的人群

主要品牌：新百伦，锐步，多威，露友等等

二、露友自身分析

产品特点：1、导入全新人体工程学概念，开发出船型鞋楔

2、独特的版面开发和外观设计

3、鞋底特殊材质的选择和搭配

产品用途：1、改善走路姿势、

2、调节腿部和背部肌肉、

3、燃烧卡路里、促进新代谢

产品价格：主要以中低档价位为主，价格集中在100—200元

品牌影响力：1、时尚运动的代名词，倡导全民健身

2、民族品牌,践行民生强则中国强的理念，研发中国青年自己的健步鞋营销模式：坚持横向营销，注重分销渠道和销售终端的建设

三、竞争对手分析

1、

新百伦

企业本身：国外著名品牌，在中国健步鞋市场上占有较大份额

产品优势:1、起步较早，消费认知程度高

2、顾客忠诚度和市场占有率高

产品劣势：1、市场定价集中在500—700元，价格偏高，主要以高收入人群为主

2、忽视运动明星和体育名人对广告宣传的作用

2、

锐步

....

企业本身：全球性知名品牌，健步鞋以质量著称

产品优势：1、健步鞋系列产品在中国的认知程度很高

2、企业本身拥有雄厚的经济实力，在产品宣传和广告投入上有很大优势产品劣势：产品种类繁多，容易混淆，产品功能定位不明确

3、

多威

企业本身：国专业运动鞋生产厂商，知名民族品牌。

产品优势：1、立足本土，产品在国得到广泛认可

2、充分发挥民族品牌的优势，赞助各类国体育赛事，社会美誉度高

产品劣势：1、目标人群定位单一，健步鞋系列以中老年消费人群为主

2、产品种类相对较少，可选择性低

启发点：1、立足民族品牌，打造自己民族的健步鞋

2、定位目标人群，以青年人为主要消费群体

3、适当增强广告投入，扩大产品的宣传

四、消费者分析

年龄分布：18—45岁，以都市白领上班族为主

消费心理特征：1、追求新奇，有极大的求知欲和求新欲，对新事物接受能力较强

2、追求健康，崇尚健康向上的生活方式

3、追逐时尚和流行的元素

消费行为特征：1、以感性消费为主，消费行为易情绪化、冲动化，热衷于产品衍生的各种附加价值。

2、潮流消费，追逐时下最流行的消费理念，网购也愈加成为其热衷的消费新方式。

3、体验消费，注重产品在消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足

消费人群现状：1、工作、生活压力过大，长期处于“亚健康”

2、缺乏体育锻炼，没有充足的用于健身运动的时间

3、女性消费群体深受高跟鞋在生活中带来的诸多困扰

启发点：1、加强露友的广告宣传，以引起消费者的求新欲

2、引导上班族进行适合他们生活特征的健步运动

五、SWOT分析

S

1、民族品牌，走民族路线，易于国人接受和认可

2、产品设计独特，打造完美功能鞋，非常适合上班族的生理特质

3、产品价格相对较低，适合中低收入人群

4、以时尚运动为核心，易于受到年轻人追捧和模仿

5、签约纳什，启动“露友纳什爱心操场”计划，开启露友公益新时代

W

1、投入市场不久，品牌的知名度和顾客忠诚度低

2、受企业经济实力限制，广告宣传力度不足，品牌的号召力不强

3、产品种类相对单一，更新速度过慢，没有形成以分阶段分特点为核心的产品投放体系

O

1、当前国的健步鞋市场还没有形成完备的营销体系，适合年轻人群的专业健步鞋市场相对模糊

2、随着人们对生活质量要求的不断提高，健身运动和健康的生活方式得到广泛的认可

3、受到外来品牌的冲击，相关政策越来越加强对民族品牌的重视和保护，民族品牌对广大受众也有特殊的亲和力

T

1、同类品牌市场占有率较高，受众认知程度高，抢占市场份额的难度较大

2、其他知名运动品牌也在逐步推出健步系列产品

3、一些无品牌的产品价格低廉，抢占低端市场

启发点：1、锁定年轻目标消费人群，建立由自己主导的适合年轻人的健步鞋市场

2、以时尚运动为核心，打造以健步鞋为主的系列健身活动，在社会上引起健身潮流

....

二、营销策略提案

一、营销策略

核心策略：1.由追求时尚（fashion）到追求健康（health）时尚（fashion）

2.健康（health）时尚（fashion）延伸自信（confidence）率性（levity）

时尚健康时尚

时尚

自信率性

露友健步鞋作为露友的最新产品，亟需向市场推广，形成细分目标人群下的产品差异之路，本策划案抓住市场健康鞋诉求点不足问题进行露友健步鞋推出，给受众带来的健康时尚生活方式，同时从健康时尚延伸出让你