第四章-服装价格研究(课件)--《服装市场营销(第4版)》同步教学(纺织出版社).pdfVIP

服装市场营销

第四章服装价格研究

本章内容：

1.服装价格的构成

2.服装定价的方法

3.服装定价的策略

4.服装价格的调整

第一节服装价格的构成

一、价格的含义

•政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大

小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。

•商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的，商品的价

格也受商品供求关系的影响。

•在现代市场营销中提出：“价格是指消费者为了获得某种想要的商品时，所

放弃的或用来交换的价值。”

•根据营销大师菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”概念。顾客在购买产品时，

总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希

望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，

顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出

价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象

价格高低对消费者购买决策的影响是相对而言的。

二、价格的高低

消费者对服装商品的价格高低的认识是指消费者在以往服装消费和观察

经历中建立起来的，对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价

格对比后的判断，这种判断结果直接影响消费者对服装企业产品价格定位的

接受程度。所以，消费者对服装价格高低的判断来源于比价的结果。

营销者要在营销活动中善用比价效应,采用先锚定价格的方法，让消费者

感觉价格便宜。如广告中先宣传某大牌质量多好价格多贵，再说自己是同类

产品但价格多便宜，用大牌的价格来锚定商品的价格。

1.同类服装的比价

2.系列服装产品的比价

3.新旧款式服装的比价

三、服装价格的构成

1.开发成本

开发新产品的成本是服装生产企业的一项重要投入，直接关系到生产企

业的接单情况。不同企业的开发成本占比差异较大，有的产品初板会被客户

要求反复修改，成本难以简单计算，一般是通过一年或一季的总体开发费用

做估算依据，进行分摊计算。

2.面辅料成本

面辅料成本是根据制作服装所需的面辅料的量及其采购价格计算而来的，

相对容易控制。具体包括面料、缝纫线、纽扣、拉链、胶袋、纸盒、纸箱、

大头针等内容。

3.加工费用

加工费用包括生产企业工人的工资、管理人员的工资等。

4.间接费用

间接费用包括厂房、设备的租金或折旧等费用。

5.经营费用

经营费用是指商品流通企业在整个经营环节中所发生的各种费用,如店铺租

金、广告费、物流费、仓储费、商品损耗等。

6.管理费用

管理费用是指零售企业对商品进行流通管理和组织商品经营活动所发生的

各项费用。如招待费、注册费、易耗品推销、修理费、坏账准备金等、一般管

理费用是不直接计入某种商品的价格，而是进行分摊处理的。

7.财务费用

财务费用是指企业为筹集资金而发生的各种费用。如利息支出、金融机构

的手续费等，其中利息支出往往占了财务费用的较大比重。

8.利润和税金

利润包含工业利润和商业利润。计入商品价格的税金一般指价内转嫁税,如

消费税、营业税等。这些税金可以直接计入商品的价格。而增值税虽然是价外

税，但其最终还是由消费者负担的，所以一般零售企业也把增值税计入商品的

零售价中。

四、影响服装价格的因素

1.品牌定位

品牌定位是影响服装销售价格的最重要的因素。

2.促销策略

在服装流行的初期,服装的价格往往较贵,在人们求新求异的心理下，物

以稀为贵，其价高一样会被消费者接受。而在服装流行的末期，竞争产品越

来越多，可能价格低才能有竞争力。此外，换季、清库存、招揽性促销也是

影响价格的重要因素。

3.服装材料

服装材料是影响服装生产成本的主要因素，而不是影响服装销售价格的

主要因素。在服装品牌定位的基础上，通过不同服装材料的选择来控制成本，

确保利润的比例。同时，服装材料是服装品牌制造差异化的重要手段。

4.服装的质量要求与生产数量