市场营销期末考试题及答案.docx

市场营销期末考试题

（考试时间：120分钟满分：100分）

一、单项选择题（每题2分，共10题，满分20分）

某奶茶品牌通过分析消费者“熬夜提神”“低糖健康”的需求，推出“零糖熬夜特调奶茶”，这一行为属于市场营销中的（）

A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.产品组合调整

以下哪种营销渠道模式更适合小众手工饰品品牌（初期资金有限）？（）

A.生产商→经销商→零售商→消费者B.生产商→电商平台→消费者

C.生产商→代理商→批发商→零售商→消费者D.生产商→大型商超→消费者

某运动品牌在新品上市前，邀请健身博主拍摄“产品实测”短视频并发布在抖音、小红书，这种推广方式属于（）

A.人员推销B.公共关系C.内容营销D.营业推广

消费者在购买手机时，先对比不同品牌的处理器、摄像头、续航能力，再决定购买，这一决策过程属于（）

A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为

C.复杂购买行为D.减少失调感购买行为

某超市为吸引顾客，推出“周一至周五早8点-10点，蔬菜全场8折”的活动，这一定价策略属于（）

A.尾数定价B.差别定价C.折扣定价D.渗透定价

7P营销理论中，相较于4P新增的“人员（People）”要素，重点强调的是（）

A.企业员工的服务态度与专业能力B.目标客户群体的特征

C.品牌代言人的影响力D.营销团队的规模

某护肤品品牌提出“敏感肌专用，28天修复屏障”的宣传口号，这一做法主要是为了（）

A.突出产品差异化B.降低生产成本

C.扩大目标市场D.简化渠道管理

以下哪项不属于数字营销的核心指标？（）

A.页面停留时间B.客户终身价值（CLV）

C.产品生产周期D.转化率（CVR）

某家电企业为老客户提供“以旧换新补贴”，同时鼓励老客户推荐新客户并给予双方奖励，这一策略主要是为了（）

A.吸引新客户B.保留老客户C.提升品牌知名度D.降低库存

当某行业市场竞争激烈，产品同质化严重，企业主要通过降价、促销抢占市场份额时，该行业处于（）

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

二、简答题（每题10分，共3题，满分30分）

简述市场定位的核心步骤，并结合某餐饮品牌案例说明如何实现有效定位。

什么是消费者决策过程的“五阶段模型”？请以“购买一款家用投影仪”为例，分析每个阶段的消费者行为特征。

简述品牌延伸策略的优势与风险，并各举一个实际品牌案例说明。

三、案例分析题（每题20分，共1题，满分20分）

案例背景：

瑞幸咖啡在2021年推出“生椰拿铁”，上市首月销量突破1000万杯，成为现象级产品。其成功关键包括：前期通过用户调研发现“椰子风味+咖啡”的潜在需求，采用“线上预售+线下快取”的渠道模式，联合椰树集团保障椰子原料供应，同时在社交媒体发起#生椰拿铁yyds#话题，鼓励用户晒单分享，甚至推出“生椰拿铁周边”（如杯套、贴纸）。但后期也出现部分消费者反馈“口感偏甜”“不同门店品质不一致”的问题。

问题：

结合4P理论，分析瑞幸“生椰拿铁”的营销组合策略亮点。（10分）

针对案例中提到的消费者反馈问题，为瑞幸提出2-3条改进建议，并说明理由。（10分）

四、实操题（每题15分，共1题，满分15分）

某初创品牌计划推出一款“针对Z世代的小众香薰”（特点：天然原料、小众香型、可DIY瓶身），预算有限，主要面向一二线城市18-25岁的学生及初入职场人群。请为该品牌设计一份为期3个月的初期营销推广方案，需明确推广目标、核心渠道及具体执行策略。

五、论述题（每题15分，共1题，满分15分）

近年来，“私域流量”（如企业微信、社群、公众号）成为市场营销热点。请结合实际案例，分析私域流量对中小企业的营销价值，并说明中小企业在运营私域流量时可能面临的挑战及应对思路。

市场营销期末考试题答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

A（解析：通过需求细分消费者群体，属于市场细分环节）

B（解析：小众品牌初期资金有限，电商平台可降低渠道成本，直接触达消费者）

C（解析：通过优质内容（实测视频）吸引用户，属于内容营销）

C（解析：手机属于高价值、需多维度对比的产品，决策过程复杂）

C（解析：限时折扣属于折扣定价策略，区别于差别定价（按客户/时间等细分定价））

A（解析：7P中“人员”指服务过程中与客户接触的员工，其服务能力直接影响体验