第五章市场细分课件.pptVIP

第五章国际市场细分目标营销市场定位四、国际市场细分国际市场细分（InternationalMarketSegmentation）是市场细分概念在国际营销中的运用。它包括两层含义第一，宏观细分（MacroSegmentation）：在世界范围内细分市场。企业在选择进入哪个国外市场时，按照某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场细分为若干子市场，使每个子市场具有基本相同的营销环境，企业从中选择某一组或某几个国家为目标市场。第二、微观细分（MicroSegmentation或In-countrySegmentation）是指在一国内细分市场。企业进入某一国外市场后，根据该国顾客需求的差异将市场划分为若干子市场，从中选择一个或几个子市场作为自己目标市场的过程。五、国际市场细分的作用（一）有利于发现国际市场机会（二）有利于掌握国际目标市场的特点（三）有利于企业调整国际市场营销组合策略（四）有利于提高企业的国际竞争能力牙膏市场的利益细分第二节国际目标市场选择国际目标市场是指企业打算进入的细分市场目标市场选择：是指企业在市场细分化的基础上，根据自己的资源、规模和特点，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场的过程。一、覆盖市场方式的选择根据市场营销理论，企业在选择国际目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式1.市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如某服装厂商只生产儿童服装。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。3.选择专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。4.市场专业化。是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。5．市场全面化。是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。例如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。一、市场定位的含义市场定位，就是企业根据所选定的目标市场竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位，具体地说，就是要在目标顾客的中心为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。国际市场产品定位就是确定企业产品或服务在国际市场上的独特形象。通过定位，企业规定本企业的业务范围，即通过哪些途径向哪些顾客提供何种价值的产品或服务；明确所提供的产品（服务）与同类型的其他产品相比，具有哪些差别，企业在市场上树立怎样的形象。如何理解定位市场定位实际上是将企业置于某一选定的细分市场内的一个细分是场中，也可以说它是细分市场的延续。市场定位目的是为了在顾客心中树立其产品和企业的形象。市场定位有实际定位和心理定为之分所谓实际定位就是主要在产品的实体方面下功夫，如改变产品的品名、价格和包装。心理定位是指通过一些促销手段来加强顾客对企业和产品形象的认识，确定在消费者心中的位置。定位这个词是美国位广告学家莱斯和特劳在1972年最早提出来的。他们对定位的定义：“定位始于一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人，但是定位并非是对产品采取什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，也就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”企业的国际市场定位是一个国际化经营企业对自己在国际市场上整体形象的确定，是企业战略、产品形象、服务形象、企业形象等多方面的整合，是国际市场细分和目标市场选择的延伸和深化，又是企业制定营销策略组合的依据。二、国际市场产品定位的作用①为国际化经营企业在该目标市场的战略发展指明方向；②是营销策略组合的基础。如果说目标市场选择所决定的是顾客和竞争对手有谁，那么市场定位则限定了顾客和竞争对手是谁，并且规定了赢得顾客、击败竞争对手的若干基本原则；③是树立企业形象和品牌形象的依据