99%的企业都没有意识到，我们很难赚到心理账户以外的钱！.docxVIP

99%的企业都没有意识到，我们很难赚到心理账户以外的钱！

当记者问2017年新科诺贝尔经济学奖获得者理查德?塞勒（RichardH.Thaler）将会如何花掉诺贝尔奖金时。

者理查德?塞勒的回答是：

“我将会尽量将诺贝尔奖金非理性地花掉”。

诺贝尔经济学奖获得者查德·泰勒（RichardThaler）

这是对心理账户的最幽默的解释。

心理账户的作用是解释人们在消费决策中那些“非理性”的行为。

心理账户效应（MentalAccounting）就是由查德·泰勒（RichardThaler）先生提出的，并且他由此而获得了诺贝尔奖。

简单来说，心理账户效应是指人们在心理上将资金分成不同的账户，每个账户有着不同的用途和管理方式。虽然这些账户在实际中并不存在，但它们却深刻影响着我们的消费和储蓄行为。

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什么是心理账户效应？

这些年，你是否曾有过这样的经历：为了省几块钱的停车费，不惜绕路十几分钟，但却在朋友圈里豪掷千金购买奢侈品？

心理账户（MentalAccounting）：指人们在决策时并非完全理性地看待金钱，而是会根据资金的来源、用途或场景，将财富划分为不同的“虚拟账户”。比如“娱乐账户”、“日常开销账户”、“身份投资账户”等等，每个账户对应不同的消费心理规则。

例如，一些消费者会把平时的购物支出和偶尔的奢侈品购买分开对待。虽然两者都是金钱支出，但他们对“奢侈品购买”的支出表现得较为宽松，因为该支出被视为“享乐账户”中的一部分，而非与日常生活紧密相关的消费。这种划分通常会导致消费者在享乐性消费上做出更为宽松和非理性的决策。

小张是一名普通的公司职员，每月工资不算丰厚，但他却常常对自己的消费行为感到困惑。一个月前，他每日吃中饭，把餐标从30元降低到了20元，用了整整一个月的时间节省了300元，但小张也是一位运动鞋的狂热爱好者，看到了新款的nike限量版运动鞋，毫不犹豫地下了订单，这个花去了小张一个半月的薪水。

这看似不合理的行为，其实是心理账户效应在起作用。对于小张来说，省下50元停车费和花费一万元购买运动鞋分别属于不同的心理账户。前者属于日常生活开支，他希望尽可能节省；后者则是他为自己的兴趣爱好设立的账户，他愿意为此付出更多。

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企业很难赚到心理账户之外的钱

德鲁克说“企业只有一个任务，就是创造顾客”。

而要创造客户，就要创造客户价值。

而不同的客户价值，归属于客户不同的心理账户。

“心理账户”目前已经成为行为经济学的核心理论，查德·泰勒（RichardThaler）告诉我们，人们会像管理真实银行账户一样，在心智里给金钱划分“用途”：同样100元，花在“吃饭”和“送礼”上，心理感知完全不同；同样一件衣服，放在“日常穿着”账户和“职场形象”账户里，付费意愿天差地别。

对企业来说，这意味着一个关键结论：你的产品是什么不重要，顾客把它归到哪个心理账户里才重要。比如同样是水：

归到“解渴”（功能账户），顾客只愿付2元/瓶，还会纠结“农夫山泉和怡宝哪个更便宜”；

归到“送礼”（表征账户），顾客愿意付20元/盒，因为它成了“面子”的载体；

归到“健康投资”（资产账户），顾客愿意付200元/箱，因为它被视为“为身体买单”。

欧赛斯有一个顾客价值配方模型，即顾客价值是由功能价值+心理价值+资产价值这三大部分组成的，而功能价值又包含物理价值及体验价值，心理价值又包含情绪价值与表征价值。

功能价值的需求是有限的，心理价值才是无限的。功能价值里有物理价值、体验价值，心理价值里面有情绪价值、表征价值。如果我们只卖功能价值，它是一维的，只有产品功能价值。如果叠加一个情绪价值上去，就变成一个二维产品、二维品牌，原来一维的一条线，变成二维平面了，竞争的领域就扩张了。

比如褚橙，吃的不仅是它的功能价值黄金酸甜比，还有褚时健“人生总有起落，精神终可传承”这份精神。这份精神值80%，橙子本身只占20%。

买方太油烟机，买的不仅是“四面八方不跑烟”，买的也是“因爱伟大”的幸福家生活方式。疫情期间，方太年营收从120亿升到170亿，品牌更加有黏度。一旦叠加情绪价值以后，就跟客户产生了连接，就可以圈住人群。

二维产品再叠加一个维度，就变成三维产品、三维品牌了，这个维度是什么？身份的维度。买宝马车的客户，肯定不只是驾驶的乐趣，而是有身份、有面子的驾驶乐趣；买奔驰，不只是乘坐舒适，有好多车乘坐也很舒适，而是尊贵的乘坐舒适。

消费者买和天下这种烟，也不只是要抽烟的感觉，抽的是一个社交价值，发烟的时候能发得出手，身份叠加了一个维度，到了三维以后，竞争空间就完全不一样了。

除此之外，还可以再叠加一个维度上去，这就是金融价值。并不是所有产品都能叠加，但是依然有产品可以叠加。

比如说我们欧赛斯服务的红官窑瓷器，它就可以有保值增值的金