标准书号38-392F308-038452F第七章.pptxVIP

作者：薛辛光责任编辑：傅百荣出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-120课件章数：11

第七章促销与广告策划

在营销活动中，企业可以运用的促销手段、方式有多种选择。企业开展促销活动，需要进行事先系统地分析、策划的策划以达到成功沟通与推动销售的目的。企业成功的销售始于成功的促销策划。

促销与促销策划促销促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通信息，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。3214

案例1促销最早出现在美国1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招保了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。(资料来源:摘自?100个成功的促销策划))，周国林编著)2

促销策划是在对各种促销方式进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。它包含两个层面:整体促销策划。是对企业整个促销工作的谋划和设计。单一促销策划。对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。促销策划

企业如何选择促销工具所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，则可能与促销目标南辑北辙。所以选择促销工具时应注意如下三种因素即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有:消费者教育;消费者组织化;发布会展示会;样品赠送;邮寄广告;宣传;品广告;奖品奖金。对中间商的有:折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有:公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。

7.1.2促销策划内容促销策划的基本内容有以下几个方面:确定目标市场，选择目标传播对象确定促销信息传播的具体目标。

设计促销传播信息。信息内容理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度

信息结构：提出结论、产品论证、表达次序。信息形式信息源。01选择信息渠道人员的信息沟通渠道非人员信息沟通渠道02建立总的促销预算03

促销组合设计促销组合的具体要求主要促销手段、方式的确定促销组合与方案实施确定促销效果的评价方案

广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划涉及技术(艺术)和商务两大方面:技术手段和艺术方法重在设计;营销理论与方法用于策划。

7.2.1广告策划的内容和步骤确定广告属性告知广告劝导广告辨别广告提示广告12

设定广告内容广告内容必须真实可靠广告内容必须合法1广告设计创意2

7.2广告策划文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质;1语音版本设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播3影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或VCD、电脑光盘等传播介质;2选择广告媒体

7.2.2广告策划的基本要素广告定位策划定位的含义为了满足消费者个性化的消费需求，充分吸引消费者注意力，广告宣传定位是广告策划的首要因素。所谓定位就是通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想

定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标，若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。定位促进广告策划瞄准消费者的心智。定位能够使广告更有效。定位是广告策划的基础定位的作用

(3)影响传播沟通的消费者心理特点与对策①只能接受有限的信息。突破方法:使传播的信息成为消费者的关心点。②消费者喜简烦杂。突破方法:使用尽量简化的信息。③缺乏安全感而跟随。突破方法:利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。④品牌印象不会轻易改变。突破方法:由消费者的思考模式带来启边。⑤原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法:制定有效品牌延伸的法则。

广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者，心目中获取一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫是要创造出一个心理上的位置。应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一时间、第一位置。因为创造第一，才能在消费