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《品牌学》

中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百

起，各创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业

数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、美（国）国际策划学会中国地区秘书

长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联

合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中

国策划》杂志副社长，并兼任儿十家集团公司总策划、战略顾问等。

第一章：品牌学概论

当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改

革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言就是

供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场

供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别儿乎为零。

比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索

尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌

子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务

负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立

自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出

一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消。

在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及

树立品牌的基本意识。

第一节品牌释义

谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。

这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、

“驰名商标”、“注册商标”等等。

一、品牌的概念

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场

营销专家菲利普•科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或

图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消者或某群消者的产品或服务，并使之

与竞争对手的产品或服务相区别”。

上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），

品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的

全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与

社会，企业与消者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社

会环境及消者的心理，可这品牌又属企业所有。

二、与品牌相关的概念

1.什么是“牌子”？

“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、

名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。

2.什么是“商标”？

“商标”，英文为