课件品牌定位（137页PPT）.pptVIP

第六章品牌定位;;;第一节、品牌定位的理解;市场营销学第5章品牌定位;品牌定位的理解;市场营销学第5章品牌定位;市场营销学第5章品牌定位;品牌的概念（177页）;几个相关的观念;商标;品牌与产品;市场营销学第5章品牌定位;市场营销学第5章品牌定位;商标与品牌的区别与联系;两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。;市场营销学第5章品牌定位;市场营销学第5章品牌定位;品牌;;;;;;;品牌名称;品牌标志;2003的2月18日

某著名企业在中国更换标识;品牌的功能;市场营销学第5章品牌定位;1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：

（1）品牌是区分标志，用以识别。

（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。

???HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。

???消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。

（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。

???ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。

（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。

???GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。;品牌资产价值;;;;;;市场营销学第5章品牌定位;电子文档：某著名企业-经营品牌;如何确切地评估品牌资产的价值，这一直是理论上的难题和热点。;《福布斯》发布“2010中国品牌价值排行榜”;;;案例：大连某著名企业——从“订单商业地产”到“城市综合体”;

所谓“城市综合体”，是集大型购物中心、高星级酒店、写字楼、高级公寓于一体的商业地产形态，同时包含???住宅、公寓、写字楼的开发和销售，以及高档酒店、购物中心的开发与运营。这个发展模式某著名企业一直沿用至今，并成为国内其他商业地产商的标杆。在现金流方面，住宅项目是销售重点，100%销售，其次是写字楼，按照不同项目的资金情况和写字楼的投资回报期决定出售的比例，这两块销售会占到整体项目前期投资的1/3左右；另外，2005年国家各银行推出经营性物业抵押贷款，某著名企业广场可以通过抵押获得10年左右的中长期贷款，也解决了某著名企业的一部分资金问题；剩余资金缺口则靠自有资金来补充。

在某著名企业品牌已经拥有了相当知名度的前提下，通过商业地产杠杆原理，有效的商业面积有力撬动了周围销售型物业的价格，在住宅、办公楼成功高溢价销售的情况下，商业地产成本自然下降，这就是所谓“城市综合体”的本质原理。;2.品牌决策

;第二节品牌与商标策略;;(1)品牌化决策;品牌化决策;(2)品牌归属决策;品牌归属决策;渠道品牌的力量

某著名企业拥有众多的自有品牌，涉及食品、服装、玩具等多个领域，如山姆精选、乔治服饰等。在很多品类里，某著名企业自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。但其品牌之路并非一帆风顺，其大力推出的Sam’sChoice可乐的销量从未达到可可乐的10%。

某著名企业自有品牌的成功与不成功，都可以用品牌的力量来加以解释。一般来说，渠道品牌的力量可以划分为三个层次:

第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。如超市贴牌出售的鲜鸡蛋和大米，顾客就会感觉比农贸市场上的无品牌产品要更为放心。

第二层次是特定的利益诉求。品牌所有者通过不断的广告投入，使顾客相信该品牌是特定问题的最佳解决方案。目前，大部分品牌停留在这个水平。

第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。

可见，作为一个强势品牌，某著名企业的自有品牌目前正处于第一和第二层次之间。它可以给顾客足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对某著名企业、耐克这样已经成为文化符号的品牌构成威胁。另一方面，作为零售商的某著名