烟草服务品牌策划与管理系统指导教程.pptxVIP

烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系;什么是服务品牌;按照服务品牌建设的成功标准来要求

丝路情服务品牌建设最少要达成如下目标;阳光的故事;处理问题的结论是;烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系;第一框架：服务品牌识别;什么是服务品牌的识别;洗衣机的例子;第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择;第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择;第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择;第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择;第三步，服务品牌识别的实施;杰克·特劳特为代表的

定位理论的观点;依据消费者处理信息的特点，要求我们的服务品牌外在体现是：

简单而有效

容易记忆

通过母品牌的影响力来发展

要保持品牌形象的一致性和长久性

差别化;服务品牌核心价值主张的基本范围;第二框架：服务品牌要素选择;;服务品牌要素的选择可参照如下六大标准：;詹尼弗阿克的品牌个性“大五”分类;第三框架：服务品牌的整合传输及体验传输;服务品牌传输的主要工具;公共关系的种类;营销公共关系与活动;文化式品牌塑造模式-品牌故事;四种服务品牌传输与创建模式的比较;服务品牌的整合传输的注意事项;从企业内部来看，源于企业内部的变化需要跨职能部门的整合。详细来讲，主要有如下几个方面的原因：

(1)企业部门的分散化。当企业变得越来越大时，为了维持责任和控制管理，企业的部门和机构高度分散。品牌经营需要整合和协调所有的企业行为，但部门的分散使不协调的情况经常发生。实际上，自销售和营销分离出来之后，这种不协调就产生了。尤其是大型企业，营销部门还细分为某些专业领域，使事情变得愈加复杂，各职能之间的联系经常被割断。而建立品牌关系需要跨职能配合，这意味着假如企业不能整合那些对顾客及其它利益相关者的传输，就不可能成功地建立良好的品牌关系。

(2)营销部门专业化的增强。企业设置专门的营销传输机构和部门，这对搞好营销传输工作确实有利，这能够发挥分工和专业化的优势。但同步也使得各部门变得越来越专业，越来越孤立，往往意识不到其它部门的价值，而创建品牌??要保持凝聚力。假如不能把相关部门加以整合，专业化的增强只能加大企业与顾客之间的差距。;伯恩H施密斯的体验类型图;第四框架：服务品牌管理;全方面服务质量管理的信条;制定合理的管理流程

全方面统筹，分工负责;第五框架：服务品牌健康自检体系;品牌忠诚度测量

1.溢价

一盒17盎司中的巧克力饼干，纳贝斯克的定价是2.16美元，假如换成佩珀里奇农场牌的，你愿意付多少钱？

Y品牌要比X品牌的价格低%我才愿意更换品牌？

同样是一盒16盎司重的巧克力饼干，你愿意花2.16美元买纳贝斯克牌的呢，还是愿意花2.29美元买佩珀里奇农场牌的？

2.满意度/忠诚度测量（在使用过该品牌的人中）

想到我最近的使用经验，我会说我感到很（失望、满意、愉快）

在上次使用时，该品牌满足了我的预期

下次你还会购置该品牌吗？

该品牌是我愿意购置并使用的（唯一、两个中的一种、三个中的一种、多于三个中的一种）品牌

感知质量/领导力测量

3.感知质量

同其它替换品牌相比，该品牌含有：

非常高的品质

一贯的高品质

（最好的、最好中的一种、最差中的一种、最差的）

4.领导力/声望

同其它替换品牌相比，该品牌：

声望正处于上升之中

该产品领域中的领导者

因为创新而备受尊重

尊敬

同其它替换品牌相比，我

高度尊重该品牌

比较尊重该品牌;联想/差别性测量

5.价值

购置该品牌确实是物有所值

更有理由购置该品牌而不是其它品牌的产品

6.品牌个性

该品牌含有自己的个性

该品牌很有意思

我很清楚什么样的人会使用该品牌

该品牌有着悠久的历史

7.组织联想

这是一种值得我信赖的品牌

我推崇某品牌的组织

能与某品牌的企业发生业务往来我感到很自豪

差别性

该品牌与其它品牌不同

该品牌与其它品牌基本上是一样的

著名度测量

8.品牌著名度

用该品牌为产品类别命名

你据说过该品牌吗？

你对该品牌有什么个人见解吗？

你熟悉该品牌吗？

市场行为测量

9.市场拥有率

通过使用者问卷调查或行业协会获得市场拥有率的数据

10.市场相对价格和渠道覆盖率

相对市场价格——一种品牌当月的平均销售价格除以所有品牌的平均销售价格所得的值

销售该品牌的商店占所有商店的百分比

接触和使用过该品牌的人在总人群中的百分比;谢谢大家;第38页