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自我一致性视角下消费者互联网理财购买意愿的深度剖析与策略研究

一、引言

1.1研究背景

在信息技术日新月异的当下，互联网已经全方位渗透到金融领域，催生出了互联网金融这一新兴的金融模式。互联网金融凭借着自身独特的优势，诸如便捷性、高效性、低门槛以及丰富的产品种类，在短时间内吸引了大量的用户，取得了飞速的发展。互联网理财作为互联网金融的重要组成部分，其市场规模呈现出迅猛扩张的态势。据相关数据显示，中国互联网理财用户规模从2015年的2.4亿人持续增加至2022年的6.7亿人，市场规模也随之不断攀升，截至2024年，中国互联网理财行业市场规模约为13万亿元，预计未来几年还将继续保持增长趋势。

互联网理财产品的种类日益丰富，涵盖了货币基金、定期理财、保险理财、债券基金、股票基金等多种类型，能够满足不同投资者的风险偏好和投资需求。例如，货币基金以其流动性强、风险低的特点，受到了追求稳健收益投资者的青睐；而股票基金则为那些风险承受能力较高、追求高收益的投资者提供了更多的选择。互联网理财平台也如雨后春笋般涌现，包括传统金融机构的线上平台、互联网巨头打造的金融生态圈以及众多创业型金融科技公司的平台等，市场竞争日益激烈。

投资者对于互联网理财的接受程度越来越高，越来越多的人开始将互联网理财作为资产配置的重要方式。然而，互联网理财市场在快速发展的同时，也面临着诸多挑战和问题。市场风险、信用风险、流动性风险、技术风险和法律风险等各类风险并存，这些风险不仅影响了投资者的利益，也制约了互联网理财市场的健康发展。因此，深入研究消费者的互联网理财购买意愿，剖析影响其购买意愿的因素，对于促进互联网理财市场的可持续发展具有重要的现实意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在从自我一致性的视角出发，深入探究消费者的互联网理财购买意愿。通过构建理论模型，运用实证分析方法，明确自我一致性对消费者互联网理财购买意愿的影响机制，识别出影响消费者购买意愿的关键因素，为互联网理财平台的运营和发展提供有针对性的建议。

从理论层面来看，本研究丰富了互联网理财领域的研究内容，拓展了自我一致性理论在金融消费行为研究中的应用。以往对于互联网理财购买意愿的研究，多集中在产品属性、投资者特征等方面，而从自我一致性角度进行的研究相对较少。本研究将自我一致性理论引入互联网理财购买意愿的研究中，有助于深化对消费者购买决策心理机制的理解，为后续相关研究提供新的思路和方法。

在实践意义上，对于互联网理财平台而言，深入了解消费者的购买意愿及其影响因素，能够帮助平台更好地把握市场需求，优化产品设计和服务策略。平台可以根据消费者的自我概念和价值取向，开发出更符合消费者需求的理财产品，提供个性化的服务，从而提高消费者的满意度和忠诚度，增强市场竞争力。对于监管部门来说，本研究的结果也可为制定更加科学合理的监管政策提供参考依据，有助于规范互联网理财市场秩序，保护投资者的合法权益，促进互联网理财市场的健康稳定发展。

1.3研究方法与创新点

本研究将采用问卷调查法和实证分析法相结合的研究方法。首先，通过广泛的文献研究，梳理相关理论和研究成果，明确研究变量和研究假设。在此基础上，设计调查问卷，问卷内容涵盖消费者的基本信息、互联网理财使用情况、自我一致性相关问题以及购买意愿等方面。运用线上和线下相结合的方式发放问卷，尽可能扩大样本的覆盖面和代表性，以获取充足的数据。

在收集到数据后，运用SPSS、AMOS等统计分析软件对数据进行处理和分析。通过描述性统计分析，了解样本的基本特征；运用相关性分析和回归分析，检验研究假设，探究自我一致性与消费者互联网理财购买意愿之间的关系，以及其他因素对购买意愿的影响。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面。一是研究视角的创新，从自我一致性的角度出发研究消费者的互联网理财购买意愿，突破了以往仅从产品属性、投资者特征等常规视角进行研究的局限，为深入理解消费者的购买决策行为提供了新的视角。二是研究方法的创新，综合运用问卷调查法和实证分析法，在构建理论模型的基础上进行实证检验，使研究结果更加科学、准确、可靠，增强了研究结论的说服力和应用价值。

二、理论基础与文献综述

2.1自我一致性理论概述

自我一致性理论最早由心理学家提出，其核心概念在于强调个体在行为、态度和价值观等方面追求一致性的内在心理需求。个体总是试图确保自身的外在行为与内在的自我概念、价值观以及信念相契合，以维持一种稳定且和谐的自我认知状态。当个体察觉到自身的行为与自我概念存在偏差时，就会产生心理上的不适，这种不适感会促使个体调整行为或改变认知，以重新达到自我一致性。

在消费者行为研究领域，自我一致性理论具有广泛且深入的应用。消费者在选择产品或服务时，往往会下意识地倾向于那些与自己的自我概念相一致