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“蛇吞象”并购:品牌真实性的破局与新生
一、引言
在经济全球化与市场竞争日益激烈的当下,企业为实现快速扩张、获取战略资源、提升市场地位,并购成为重要战略选择。“蛇吞象”并购作为其中特殊且具挑战性的模式,近年来愈发引人注目。这种并购模式通常指规模较小、实力相对较弱的企业收购规模较大、实力较强的企业,如吉利收购沃尔沃、联想收购IBM个人电脑业务、海尔生物拟吸收合并上海莱士等案例。这些并购不仅在商业领域引发震动,也成为学术界研究的焦点。
品牌,作为企业重要的无形资产,在“蛇吞象”并购中扮演关键角色。品牌真实性,更是其中的核心要素。品牌真实性指消费者对品牌是否真实、可靠、符合其传统和承诺的感知。在并购情境下,品牌真实性直接影响消费者对被并购品牌的态度和行为,进而决定并购的成败。当一个知名品牌被收购时,消费者会基于对原品牌真实性的认知,重新评估品牌价值和形象。若消费者认为并购损害品牌真实性,可能对品牌产生负面态度,甚至抵制购买;反之,若能维持或提升品牌真实性,将有助于赢得消费者信任和忠诚,推动并购后企业的发展。
过往研究虽已涉及品牌并购的诸多方面,如并购动机、整合策略、绩效影响等,但针对“蛇吞象”并购条件下品牌真实性及其机理的研究仍显不足。现有研究多聚焦并购的宏观层面,对品牌真实性这一微观层面的深入探究相对匮乏。部分研究虽提及品牌真实性,但未系统剖析其在“蛇吞象”并购中的独特作用和内在机理。在全球化背景下,企业跨境并购频繁,“蛇吞象”并购案例不断涌现,深入研究品牌真实性及其机理具有重要的理论与实践意义。
从理论角度看,本研究有助于丰富和完善品牌并购理论。通过深入剖析“蛇吞象”并购条件下品牌真实性的内涵、维度及其对消费者认知和行为的影响机理,为品牌并购研究提供新的视角和理论支撑,拓展品牌真实性理论在特殊并购情境下的应用。从实践角度讲,能为企业提供指导。在“蛇吞象”并购决策和实施过程中,企业可依据研究成果,重视品牌真实性的维护和提升,制定科学合理的品牌战略和沟通策略,增强消费者对并购后品牌的认可和接受度,降低并购风险,提高并购成功率。对营销管理者而言,研究成果有助于更好地理解消费者心理和行为,精准把握市场需求,优化品牌管理和营销策略,提升品牌竞争力和市场份额。
二、“蛇吞象”并购与品牌真实性概述
(一)“蛇吞象”并购独特之处
“蛇吞象”并购,作为并购领域中极具挑战性与独特性的模式,近年来在商业世界中频繁上演,引发广泛关注。这种并购模式的核心特征是收购方与被收购方在规模、实力等方面存在巨大悬殊,呈现出“弱并强、小并大”的显著特点。从财务数据来看,收购方的资产规模、营业收入、净利润等关键指标往往远低于被收购方。在业绩收入方面,二者差距可能达到数倍甚至数十倍;在管理经验上,被收购方可能拥有更为成熟和先进的管理体系,而收购方仍在摸索中前进;技术资源层面,被收购方可能掌握着行业领先的核心技术,收购方则急需通过并购获取技术提升竞争力;品牌价值上,被收购方的品牌可能在市场上享有较高知名度和美誉度,收购方的品牌影响力则相对较弱。
吉利收购沃尔沃堪称“蛇吞象”并购的经典案例。2010年,吉利以18亿美元成功收购沃尔沃轿车公司100%股权。当时,吉利作为中国的民营汽车企业,在规模和影响力上与拥有悠久历史和卓越技术的沃尔沃相差甚远。沃尔沃是北欧最大的汽车企业,以其在安全和环保领域的先进技术以及高端品牌形象著称,在全球汽车市场占据重要地位。而吉利在2009年的年销量仅为33万辆,不足上汽的五分之一,账面上的现金也远低于收购所需资金。李书福带领的吉利团队凭借着对汽车产业发展趋势的敏锐洞察和果敢决策,成功完成了这一并购壮举。通过此次并购,吉利不仅获得了沃尔沃的先进技术,如安全技术专利池、发动机技术等,还提升了自身品牌形象,为后续推出领克、极氪等高端子品牌奠定了坚实基础,成功实现了品牌的转型升级,从一个以低价策略为主的汽车品牌逐渐迈向中高端市场。
联想收购IBM的PC事业部同样是“蛇吞象”并购的典型。2004年,联想以12.5亿美元收购IBM的PC业务,其中包括约6.5亿美元现金及价值6亿美元的联想股份。彼时,IBM作为国际商业机器公司,在全球拥有广泛的业务布局和深厚的技术底蕴,是计算机行业的巨头之一。其PC事业部在技术研发、品牌影响力和全球销售渠道等方面具有显著优势。而联想虽然在中国市场取得了一定成绩,但在国际市场上的知名度和份额相对有限。此次收购使联想一跃成为全球第三大PC制造商,获得了IBM的Think品牌及相关技术,如笔记本电脑的散热技术、键盘设计技术等,同时借助IBM的全球销售渠道,迅速拓展了国际市场,提升了自身在全球PC市场的竞争
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