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第四消费时代

【1】第四消费时代1：⽇本经历的四个消费时代变迁！

各位书友⼤家好，欢迎继续来到⽼齐的读书圈，今天我们来讲讲消费

社会的话题，之前我们分别讲了三本关于⽇本的书，是泡沫经济学，

失落的⼆⼗年和低欲望社会，都是对于⽇本较为负⾯的思考，今天我

们找来⼀本在⽇本⽬前⽐较流⾏的⼀本书，叫做第四代消费时代，他

给我们带来了不⼀样的观点和思考，作者三浦展研究⽇本30年，他把

⽇本划分为了四个消费时代，现如今在311⼤地震后，⽇本⼈已经幡然

醒悟，不在追求各种奢华的表⾯，反⽽过起了佛系的⽣活。这个时

代，物质不再让⼈们得到满⾜，那么这对我们有什么借鉴意义呢？

这本书四个部分，第⼀部分先介绍⽇本的四个消费时代，第⼆部分说

从第⼆消费社会，到第三消费社会的变化，第三章讲的是第三消费社

会向第四消费社会的变化，第四章讲消费社会的去向，当然最后⽼齐

还要夹带⼀点私货，最后我们再来聊聊中国到底属于第⼏消费社会，

未来会不会像⽇本⼀样，进⼊第四消费社会后，我们又该怎么办？

先来看，第⼀章，消费社会的四个阶段，第⼀消费社会出现的时间是

1912年到1941年，在此之前，⽇本先后打赢了甲午海战和⽇俄战争，

由于第⼀次世界⼤战爆发，军⼯需求⼤增，所以⽇本经济迎来了第⼀

次繁荣。甚⾄产⽣了⽐较严重的通货膨胀，实际⼯资下降，贫富分化

加剧，到了1920年，棉线和⽣丝价格⼤跌，进⼀步引发恐慌，在这其

中却又有⼀部分⼈⼀夜暴富，⼤发国难财。

与此同时⼤城市⼈⼜增加，促进了城市⼈⼜的增长，于是城市消费成

为社会主流，这就是第⼀消费社会，当时⽇本⼈⼜⼤量集中在东京和

⼤阪，时尚的年轻⼈开始出现在城市街头。收⾳机这种⼯业品开始出

现，百货商场也在20年代末开始营业。⼀批知名⽇本企业开始诞⽣，

⽐如⼤名⿍⿍的资⽣堂，就在此时开启了连锁模式。所以简单来说，

第⼀消费社会就是以城市为中⼼，由占全民总数的10-20%的中产阶

层，代表的消费时代。这个时候⽇本开始形成了所谓西⽅的⽣活⽅

式。

第⼆消费社会，从1945年到1974年，这个阶段⽇本开始从战后的废墟

中恢复，开始追求私家车，私家住宅，还开始了收⼊倍增计划，召开

了奥运会，世博会，⼀下又恢复成了经济强国。这个期间⼈⼜加速向

城市集中。

在第⼀消费社会，⼤家消费的基本都是⼿⼯品，所以价格昂贵，也只

能有极少数的⼈才能消费的起，但是第⼆消费社会，则是⼤规模⼯业

⽣产，将消费品的价格⼤幅压低。为全国更多的国民提供了消费的机

会。⽇本电器在这个阶段开始全⾯出现，⽐如三洋在1953年开始销售

洗⾐机，接着电冰箱，电视机也开始普及。再然后是汽车，空调等

等，⽇本⼈基本过上了美国⼈的⽣活⽅式。

作者讲1966年到1974年，丰⽥花冠汽车和袋装⽅便⾯的销量暴涨，是

这个阶段的主要特征。1945年⽇本有汽车14.4万辆，1960年就扩充20

倍达到了340万辆，1975年又⼏乎涨了10倍达到2914万辆.所以第⼆消

费时代就是将⼯业品普及⼊⽼百姓家中，把消费扩⼤到全国范围。

第三消费社会是1975年到2004年，这是⽯油危机之后的⼀段⾼速增长

期，然后叠加资产泡沫破裂之后的时间段。这⼀时间段的消费特征是

家庭消费开始让位于个⼈消费，在产品上，⽇本社会⼤量出现了个⼈

⾷品这种品类，以适应⼀个⼈吃饭的消费需求。像随⾝听这样的个⼈

消费品，以及个性化消费品都变得⼗分的具有⼈⽓。这⼀时期的最流

⾏的消费元素就是轻薄短⼩。⽐如⼿提电脑，随⾝听，⼩型汽车，⼩

电器等等。这种消费品背后的社会问题是离婚率增加，依靠⽗母过⽣

活的寄⽣⼈群开始⼤幅增加。

第四消费社会是从2005年开始，⽬前⼀直进⾏当中，作者说可能会到

2034年结束。作者说其实98亚洲⾦融危机后，⽇本就已经发⽣了很⼤

的变化，⽼龄化⼈⼜急速增加，⽽总⼈⼜也在2007年开始减少。⼯作

赚钱的⼈少了，社会消费能⼒也就⼤幅下降。

另外还有⼀个重要标志，在这个时间段，⾮正式雇员开始增加，孤⽴

的⼈群开始增加，⼤家不得不以个⼈为单位去讨⽣活，这会造成⼀个

不利的影响就是，对于未来的预期下降，让这些⼈更不敢花钱，他们

不知道未来的钱在哪⾥，所以必须得多储蓄。那么很多⼈都说，⽇本

在这段时间进⼊了⼀个⼈⼜减少，经济能⼒低下，没有希望的⿊暗社

会，但作者并不认同这个观点。他对⽐了⼀下⼏个消费社会，得出了

这么⼏个结论。

国民价值⽅⾯，第⼀代是注重国家，第⼆代注重家庭，第三代注重个

⼈，第四代啥也不是，趋于共享，重视社会，消费取向⽅⾯，第⼀代

西洋化⼤城市化，第⼆代注重⼤，⼤的就是好，第三代是个